REKLAMOS KŪRIMAS – PASIVAIKŠČIOJIMAS PO MINŲ LAUKĄ

REKLAMOS KŪRIMAS – PASIVAIKŠČIOJIMAS PO MINŲ LAUKĄ

159
0
DALINTIS

Po praeitą savaitę kilusio incidento su “Nike” reklama, Kinijos valstybinė radijo, filmų ir televizijos administracija ėmėsi griežtinti šalies televizijos reklamos taisykles.

Administracijos direktoriaus pavaduotojas Žen Čianas (Ren Qian) oficialiai naujienų agentūrai “Xinhua” sakė, jog naujosios taisyklės leis geriau įvertinti televizijos reklamos turinį. Pekinas jau kurį laiką taiko griežtus apribojimus, susijusius su nuogumo ir  sekso vaizdavimu. “Tikimės, jog naujos taisyklės nustatys aiškius kriterijus vietiniams ir  užsienio reklamos kūrėjams bei veiksmingai neleis pasikartoti į “Baimės  kambarį” panašioms reklamoms”, – sakė Žen Čianas. Anot jo, griežtesnė tvarka  bus taikoma ir Kinijos įmonių reklamai, kuri, pareigūno požiūriu, dažnai yra  neskoninga ir vulgari bei turi pernelyg daug seksualinių užuominų.

Kaip žinia, praeitą savaitę Kinijos valstybinė Radijo, Filmų ir Televizijos administracija uždraudė šalies nacionaliniais ir vietinių televizijų kanalais transliuoti “Nike” sportinių batelių “Air Zoom LeBron II” reklaminį klipą ą su Klyvlendo “Cavaliers” žvaigžde LeBronu Jamesu. Administracijos išplatintame pranešime spaudai teigiama, kad šis reklaminis klipas “įžeidžia kinų tautos orumą ir demonstruoja nepagarbą nacionalinės kultūros tradicijoms”.

Vos kelias dienas Kinijoje transliuotame reklaminiame klipe, pavadintame “Baimės kambarys”, Žydrūno Ilgausko bendraklubis LeBronas Jamesas paeiliui kovoja su animaciniu kung-fu meistru, moterimi nacionaliniais kiniečių apdarais ir pora drakonų, kurie yra laikomi šventais simboliais tradicinėje Kinijos kultūroje. Be abejo, juodaodis amerikietis juos visus nugali, nes avi savo vardu pavadintus batelius.

90 milijonų dolerių vertės sutartį su “Nike” kompanija sudaręs LeBronas James teigia, kad šiuo klipu norėta tik populiarinti krepšinį ir atsiprašė visų, “kurių jausmus ši reklama užgavo”. “Nike” savo atsiprašyme teigė, kad šia reklama tik norėta pamėgdžioti Honkongo kovinius filmus.

Prieš mėnesį “Nike” reklama taip pat sukėlė skandalą kaimyninėje šalyje – Singapūre. Šiame “švaros mieste” autobusų ir geležinkelio stotelės išklijuotos “grafiti” stiliaus “Nike” reklaminiais lipdukais sukėlė begalinį autobusų vairuotojų, įpratusių prie idealios tvarkos vaizdo, pasipiktinimą.

Nors pastaruoju metu Kinijos reklamos rinka sparčiai auga, nes vietinės ir užsienio įmonės bando  pasinaudoti 1,3 mlrd. šalies gyventojų didėjančia perkamąja galia, patys kiniečiai gana jautriai reaguoja į vis didėjančią užsienio kultūros dominavimą. Pastaruoju metu Kinijos valstybinės institucijos ėmėsi griežtos cenzūros laidoms, skatinančioms “Vakarų ideologiją” ir užsienietiškų reklamų atžvilgiu, ypač angliškų žodžių vartojimo jose – dėl galimų neigiamų kalbinių insinuacijų.

Dėl dviprasmiško vertimo praeitais metais Japonijos automobilių gamintoja “Toyota” vėlgi buvo priversta viešai atsiprašyti visų kiniečių už reklamą, įžeidusią šių nacionalinę šių savigarbą.

“Toyota” pristatydama Kinijos rinkai savo naują automobilį “Prado”, išplatino reklaminius skelbimus, kuriuose buvo pavaizduoti du akmeniniai liūtai, sveikinantys naująjį japonų automobilį šūkiu “Tu privalai gerbti ‘Prado’”. Tačiau kiniečių kalboje pavadinimas “Prado” buvo išverstas kaip “Badao”, kas reikškia “dominuojantis”, “aukštesnio lygio”. Nors iš pirmo žvilgsnio reklama atrodė nekaltai, tačiau ji turėjo gilią potekstę – visų pirma, japonai kadaise buvo okupavę dalį Kinijos, ir ši frazė “Tu privalai gerbti dominuojančius” kiniečiams skambėjo kaip okupantų reikalavimas iš karo laikų. Be to, reklamoje pavaizduoti akmeniniai liūtai, kiniečių kultūroje – valdžios simbolis, buvo visiškai identiški akmeniniams liūtams, iškaltiems ant Marko Polo tilto, pro kurį ir prasidėjo japonų invazija į Kiniją 1937 metais. Naujausių laikų Kinijos istorijoje šis tiltas kiniečiams tapo jų pažeminimo simboliu, ir jo vaizdinės detalės panaudojimas japoniško gaminio reklamoje su užgauliu šūksniu sukėlė visuotinį pasipiktinimą.

“Reklamos kūrimas ir planavimas kitų kultūrų šalyse gali būti panašus į vaikščiojimą minų lauke”, – teigia reklamos agentūros “Grey Worldwide” Lietuvos biuro vadovas Tautvydas Musteikis, – “ir pernelyg daug kompanijų savo ekspansijos į Azijos, ypač musulmoniškas šalis, klysta, manydami, kad jei jų vartotojai, pavyzdžiui, amerikiečiai ar britai mėgsta produktus ar jų reklamas, tai jos bus mėgiamos visur”.

Tai ypač jaučiasi musulmoniškose šalyse – neseniai Pakistane įniršusios vietinių gyventojų minios sudegino “Jazz” mobiliųjų telefono reklaminius skydus tą pačią dieną, kai jie buvo iškelti. Priežastis? Konservatorius musulmonus suerzino berankovė reklamoje nufotografuotos merginos palaidinukė. Praeitais metais tame pačiame Pakistane buvo uždrausta “Habib Oil” kepimo aliejaus reklama dėl joje pavaizduotos motinos, atvirai bučiuojančios savo vaiką. “Sunkumai, su kuriais galima susidurti musulmoniškose šalyse kuriant ir planuojant telefono aparatų ar aliejaus reklamas, yra tik ‘uogelės’”, – sako T.Musteikis, – “Tikrosios problemos iškyla planuojant tokių produktų kaip kontraceptinės priemonės, apatinis trikotažas, higieniniai paketai, arba tokių socialinių klausimų kaip AIDS, reklamas ir skelbimus”.

Islamo pasaulis kupinas ne vien istorinių paslapčių, bet ir nenuspėjamos visuomenės reakcijos į vieno ar kito produkto reklamas. Nors Pakistaną galima vertinti kaip ganėtinai pasaulietišką valstybę, tačiau jame demonstruota “Always” higieninių paketų reklama įžiebė tokią audringą diskusiją, į kurią įsivėlė net ir Religinių reikalų ministerija, nors ta pati reklama nesukėlė jokio pasipiktinimo tokiose šalyse, kaip Marokas, Egiptas ar net Saudo Arabija, kurios “visuomenės informavimo cenzoriai” garsėja aršumu.

“Saudo Arabijos cenzoriai pastebi netgi tokius dalykus, kurie mums niekada nešautų į galvą”, – tvirtina T.Musteikis, – “pavyzdžiui, reklaminiame vaizde negalima nupiešti namo su langais, kurių formą mūsuose naudoja kiekvienas vaikas – su besikryžiuojančiais vidiniais langų rėmais. Saudo Arabijoje tokia figūrinė kompozicija yra draudžiama, nes akivaizdžiai primena kryžių, o tai jau krikščionybės propagavimas”.

O ką kalbėti apie žodines frazes? Logistikos kompanija DHL visame pasaulyje naudoja reklaminį šūkį “Mes judiname pasaulį” (angl. “We move the world”), kuriuo papuoštas skydas buvo iškeltas prie kompanijos atstovybės Saudo Arabijos sostinėje Rijade. Tačiau jau kitą dieną į kompanijos biurą atvyko dorovės policijos pareigūnai ir įsakė skubiai skydą pašalinti, motyvuodami savo reikalavimą teiginiu, kad “tik Alachas gali judinti pasaulį”, o ne DHL. Ir vėliau šioje šalyje kompanijos reklamos buvo transliuojamos be reklaminio šūkio, kuris niekur kitur pasaulyje niekam neužkliuvo.

Vis dėlto islamo cenzoriams prieš keliolika metų nesukėlė jokio įtarimo tvirtinimui pateiktas “Colgate” dantų pastos reklaminis vaizdas, kuriame iš kairės į dešinę buvo pavaizduotas nelinksmas veidas, “Colgate” dantų pastos tūbelė ir, galiausiai, linksmas besišypsantis veidas. Puiku, tačiau vakariečiai reklamos planuotojai neįvertino to fakto, kad arabai skaito tekstus iš dešinės į kairę, ir reklaminis vaizdas davė atvirkštinį efektą – arabo akimis, šioje reklamoje jis matė iš pradžių linksmą veidą, “Colgate” dantų pastos tūbelę ir, galiausiai, nelinksmą surūgusį veidą…

“Prekės ženklai kiekvienoje vietinės kultūros aplinkoje gali būti suprasta skirtingai”, – sako T.Musteikis. – “Dviračiai JAV yra sveikatingumo priemonė, o Azijoje tai – efektyvi susisiekimo priemonė. Mėlyna spalva Olandijoje simbolizuoja šilumą, Irane – mirtį, Švedijoje – šaltį, Indijoje – švarą. Kultūrinės vertybės kiekviename regione skiriasi ir pernelyg dažnai yra ignoruojamos.”

Kitos dantų pastos, “Pepsodent” reklamos agentūra padarė didelę klaidą reklamuodami Indijoje šį produktą su šūkiu “Jūs dar paklausite savęs, kur dingo geltonumas?”, visai neįvertindami to fakto, kad daugelyje Pietryčių Azijos šalių elitas kramto betelio šaknį, ir būtent rudai rusvi, o ne balti dantys yra aukšto statuso simboliu. Reklamos kampanija žlugo.

Netgi Europoje ar kitose “baltose” šalyse nekaltas žodis žodis gali turėti neigiamų kanotacijų. Amerikiečių automobilių kompanija “Chevrolet” pristatė Lotynų Amerikos rinkai savo modelį “Nova”, tačiau tik po kelių nesėkmingų pardavimų mėnesių kažkas teikėsi informuoti amerikiečius, kad gražiai skambantis žodis “nova” ispaniškai reiškia “nebėgantis”, o žargoniškai – “slunkius”. Smagi žinia ir “Mitsubishi” “Pajero” savininkams – Ispanijoje šie modeliai vadinasi ne “Pajero”, o “Montero”, nes “Pajero” ispanų kalboje reiškia ne ką kitą, kaip “onanistas” arba “pederastas”.

Na, ir visai neseniai Didžiojoje Britanijoje buvo sustabdyta ledų “Galaxy” lauko reklama, kurioje buvo panaudotas atrodo nekaltos vaikiškos skanduotės motyvas „Eeny, Meeny, Miny, Mo“… (analogiškas mūsiškam „eni, beni, riki, taki…“). Šį sykį protestavo “ne baltieji britai” – juodaodžiai imigrantai, kuriems ši skanduotė reiškė prieš porą šimtmečių vykusios vergų prekybos metu populiarią tą pačią skanduotę, besibaigiančią žodžiais “Catch a nigger by his toe” (angl. „Pagauk nigerį už piršto”). Nors vėliau skanduotėje vietoje žodžio “nigger” tapo įprastais žodžiai „tiger“ arba „fishy“ (“tigras” ir “žuvelė”), vis dėlto visuomeninė organizacija „Operation Black Vote“ netgi pagrasino ledų gamintojui “Masterfoods” kompanijai jos prekių nacionaliniu boikotu, jei reklama nebus sustabdyta. Ir ne per seniausiai JAV teismas priėmė nutartį, kad garsus šios skanduotės ar tik pirmos jos eilutes deklamavimas, nesvarbu, su kokiu žodžiu ji besibaigtų, yra rasistinis įžeidimas.

(Straipsnis spausdintas laikraštyje “Verslo klasė”)


KOMENTARŲ NĖRA