PIRK PREKĘ LIETUVIŠKĄ – PIRK JĄ IŠ MANĘS

PIRK PREKĘ LIETUVIŠKĄ – PIRK JĄ IŠ MANĘS

132
0
DALINTIS

Neabejotinai tokia situacija Jums pažįstama – tik ką grįžote iš darbo namo, ir žarna žarną ryja. Šaldytuvas, žinoma, tuščias, o juk taip gerai būtų ką nors praryti. Greitai rašote ant popieriaus skiautės (didelis apsipirkimas – ne Jūsų tikslas): “duona”, “pienas”, “dešra”, “ko nors prie arbatos”, šokate į mašiną, ir Jūs jau prekybos centre.

O jausmas, apimantis po valandos, turbūt irgi gerai pažįstamas – išeinate iš parduotuvės su dideliais maišeliais, prigrūstais visokių žolių ir niekalų… Ir dar stebitės, kad taip atsitiko?

Kodėl kiekvienas užėjimas į prekybos centrą dažniausiai baigiasi dideliu apsipirkimu? Juk niekas nenori ten išlaidauti, ir vis dėlto kažkodėl įsigudrina išleisti daugiau nei planuota. Paaiškinimas paprastas – prekybos centras – tai ištisa priemonių sistema neskausmingam pinigų perpumpavimui iš vienos kišenės į kitą.

Kovos laukas

Šiandien didžiuliai prekybos centrai, siūlantys gausybę prekių ir pramogų ne tik kad niekam  nebekelia nuostabos ar susižavėjimo (nebent buvusiam Ukrainos prezidentui L.Kučmai), bet ir tampa būtinu kiekvienos gyvenvietės, išdidžiai vadinančios save miestu, atributu. Kaip kadaise privalomas mieste buvo turgus – taip šiandien prekybos centras.

Masinės prekybos vietos, nuo antikos laikų turgaviečių per keliolika amžių pavirtusios šių dienų gigantiškais statiniais, išlaikė savo pagrindinę egzistavimo sąlygą – atvilioti pirkėją ir išlupti iš jo pinigus parduodant prekę brangiau, nei ji buvo įsigyta.. Be abejo, žmonės tapo civilizuotesni: lauke šūkaujančius ar kviečiančius prekijus pakeitė šiltos ir jaukios parduotuvės su apsnūdusiomis pardavėjomis; grumtynes prie apšnerkšto prekystalio pakeitė kvapą gniaužianti prekių gausa. Ir įkyrius melagius, jausmingai brukančius abejotinos kokybės prekę, pagamintą nežinia kur pakeitė dažnai paprasta akimi net nematomos žmogaus elgesį įtakojančios pardavimo sistemos, paremtos ar sukurtos pasitelkiant visus žmogaus psichologijos bei technologinius laimėjimus. “Pinigėliai jūsų greitai bus mūsų” – šis moto šiais laikais įgijęs ypač tikrovišką prasmę.

Žinoma, nuodėminga būtų teigti, kad prekybos centrai, kaip ir greito maisto restoranai, yra piktadarių išmislas. Prekybos centras – visų pirma, yra patogumo bet kuriam iš mūsų įsikūnijimas – taupantis laiką, teikiantis pasirinkimą ir visą eilę kitų pridėtinės vertės privalumų.

Tačiau viduje prekybos centras – tai kovos laukas: tarp žmogiškųjų silpnybių ir ant etikos ribos balansuojančio verslumo. Šioje kovoje etikos ir dorovės sargai, kaip ir vartotojų teises ginantys įstatymai visgi bent jau oficialiai yra pirkėjo pusėje (kadaise Vakarų supermarketuose taip pat buvo daromi subliminalinės reklamos bandymai su nieko nenutuokiančiais pirkėjais, tačiau dabar tai uždrausta), nors JAV, kurioje, kaip žinia, į teismą galima paduoti vien už žvilgsnį į moters iškirptę, didieji prkeybos tinklai bent dešimt kartų per dieną susilaukia ieškinių iš savo prigimtinių teisių ieškančių lankytojų – susižeidusių, įžeistų, neteisingai informuotų, apiplėštų ar kitaip įskaudintų tų parduotuvių teritorijoje. O prekybos centro pusėje – Jūsų žmogiškumas, kuriuo tinkamai manipuliuojant įmanoma Jus prisiviliojus į vidų, išstumti atgal į lauką su pilnais krepšiais.

Prekybos centrai – nuo antikinių aikščių iki modernių kompleksų

Specializuotų prekybos kompleksų prototipai atsirado XIX amžiaus Vakarų Europos miestuose, dėl kurių didelio centrų užterštumo suaktyvėjo gyvenimas priemiesčiuose, būtent kuriuose ir pradėjo kurtis naujo tipo “kelios parduotuvės po vienu stogu”. Pirmuoju tokiu centru laikomas 1838 metais Paryžiuje duris atvėręs “Bon Marche” – tai, be visa ko, buvo ir pirmoji vieta, kurioje pirkėjams nebuvo leidžiama derėtis. Po kelerių metų JAV, Niujorke taip pat buvo atidarytas pirmasis centras, jungiantis keletą didesnių parduotuvių. Šiame centre buvo parduodamos “prekės tik moterims”, tačiau dar po kelių metų jis išplito po didelį aštuonių aukštų pastatą, kurio 2.5 tūkst. kv. metrų plote dirbo daugiau nei 2000 pardavėjų. Čia veikė 19 skyrių, kuriuose buvo siūloma įsigyti drabužius, medžiagas, kilimus, žaislus bei sporto prekes.

XX amžiaus pradžioje JAV atsirado pirmasis dabartinių gigantiškų “shopping mall” – “prekybos parkų” prototipas – 28 parduotuvių, 12 biurų, 30 gyvenamųjų patalpų, sporto klubo, naktinio klubo bei “žaliosios zonos” kompleksas. Taip pat tai buvo pirmoji prekybos vieta, pritaikyta pirkėjams, atvykstantiems automobiliu. Sparčiai gausėjant automobilių, netrukus į “ratuotus” klientus pradėta orientuoti vis daugiau prekybos centrų, atitinkamai statomų priemiesčiuose. Vienas jų 1922 metais taip pat tapo pirmuoju dideliu “prekybos parku”, kuriame valdymo sistema buvo paremta vieno savininko, nuomojančiu patalpas kitiems prekybininkams, principu. Būtent tokios nuomos sistemos apibūdinimui ir buvo pritaikytas terminas “prekybos centras”.

Prekybos centrai savo laiku atliko taip pat ir socialinę funkciją – Didžiojoje Britanijoje premjerės Margaret Thatcher valdymo laikais suvešėjo taip vadinamoji “bendruomenės centrų” koncepcija – priemiesčiuose kurti parduotuvių ir valdžios įstaigų po vienu stogu kompleksus. Vyriausybė įvairiais būdais skatino mažų parduotuvių, išmėtytų po visas gatves, savininkus persikelti į tokius centrus, akcentuojant patogumą pirkėjui bei padidėsiantį lankytojų srautą. Tačiau britai nebūtų britai, jei taip lengvai atsisakytų savo tradicijų – perkelti kelerius amžius veikiančią mažą bakalėjinę parduotuvę į bjaurius ir Didžiosios Britanijos miestų vaizdą darkančius statinius geidė tikrai ne kiekvienas, tačiau per dešimt metų “bendruomenių centrai” prigijo ir būtent jie tapo neatsiejama britaniškų priemiesčių dalimi, nurungdami mažas rajonų parduotuvėles.

Praeito amžiaus devintasis dešimtmetis – JAV “prekybos parkų” bumas: didėjo prekybos centrų plotai bei skirtingų parduotuvių juose skaičius, didieji prekybos tinklai pradėjo kurtis regionuose. Tačiau esminiu planavimo veiksniu išliko “Ponas Automobilis” – parduotuvės buvo statomos kuo patogesnėse privažiavimui automobiliu vietose bei ten, kur vyko intensyvesnis judėjimas. Priemiesčiai bei miestų teritorijos šalia greitkelių tapo tos zonos, kuriose įprasta statyti didelius prekybinius terminalus su privalomosiomis erdviomis parkavimo aikštelėmis. Antroje devintojo dešimtmečio pusėje prekybos centrai dar labiau modernėjo ir po truputį juose buvo siūloma ne tik įsigyti įvairių prekių, bet ir pramogauti. Prekybos centruose atsirado kino salės, sporto ir laisvalaikio pramogų kompleksai, restoranai ir poilsio zonos.

Prekybos centrai išlaikė savo prototipų tradiciją – tiek Amerikos “shopping malls”, tiek europietiškosios parduotuvės dažniausiai yra statomos priemiesčiuose. Tačiau konkurencija bei vartotojų įpročių pažanga privertė pasikeisti vieną esminę prekybos centrų savybę – pardavėjo ir pirkėjo santykį. Ne tik Sovietų Sąjungoje kadaise egzistavo pardavėjo kultas (“blatas”), paradoksalu, bet prieš keliasdešimt metų ir kapitalizme pardavėjai savaip diktavo vartotojų pasirinkimą. Dabar padėtis yra pasikeitusi, ir šiuolaikiniams prekybininkams skauda galvą, kaip įtikti pirkėjams, siūlant ne tik platų prekių ar paslaugų asortimentą, bet ir kuo patogesnę apsipirkimo sistemą.

Tyrimų duomenimis, per pastaruosius dvidešimt metų “miestais miestuose” pavirtę prekybos centrai pastaruoju metu žavi vis mažiau JAV ir Europos žmonių, kadangi apsipirkimui tokiuose centruose sugaištama nemažai laiko. Dideli prekystaliais nukloti parduotuvių plotai atitinka vieną iš klientui aktualių kriterijų – prekių pasiūlos gausą, tačiau pirkėjui vis svarbiau tampa ir aiški prekių išdėstymo sistema bei greitas apsipirkimo procesas. Šiuo metu vidutinis laikas, kurį pirkėjas praleidžia prekybos centre, yra valanda, o nemėgstantiems apsipirkinėti ar siekiantiems tai padaryti kiek įmanoma greičiau šis laiko tarpas yra ganėtinai ilgas.

IKEA parduotuvės – prašome tik užeiti

Patogios apsipirkimo sistemų kūrimą pirmieji pradėjo kurti taip pat europiečiai. Prieš kelis dešimtmečius didžiausių pasaulyje baldų ir namų apyvokos reikmenų pardavėja, Švedijos kompanija IKEA vieni pirmųjų sukūrė keletą pagrindinių principų, kokia turi būti didelė parduotuvė. Septintajame dešimtmetyje Stokholme atidaryta IKEA parduotuvė reikšmingu pavadinimu “Kunings kurva” (šved. – “Karaliaus posūkis”) pateikė pasauliui tokių naujovių, kurios laikui bėgant tapo privalomu kiekvieno prekybos centro atributu. Visų pirma, joje turėjo būti restoranas (anot IKEA įkūrėjo Ingvaro Kamprado, “niekas nepadaro gero verslo tuščiu skrandžiu”). Antra, vaikų priežiūros ir pramogų zonos (“kas gali mielai pirkti, kai vaikas rėkia prie kojų?”) – IKEA vadybininkai, pamatę parodoje Anglijoje vaikams skirtus plastmasinių kamuoliukų baseinus užsidegė tokius pritaikyti savo parduotuvėse, ir šiandien be tokio baseino Lietuvoje nėra nė vienos “Maximos”? Be abejo, tualetai (I.Kampradas: “negalima leisti, kad pilnos pūslės spaudimas įtakotų pirkėjo apsisprendimo pirkti ar nepirkti”). Nors tada IKEA bandė tualetus įrenginėti tiesiog prekybos salėse, tačiau, laikui bėgant šios idėjos buvo atsisakyta, ir tualetai buvo perkelti už kasų. Ir, galų gale, bistro, įrengta taip pat iškart už kasų. I.Kampradas jas vadino “nusiraminimo skyriais” – anot jo, juk klientas, apėjęs sekinantį turą apie visą parduotuvę, nusipelno kavos puodelio ar pyragaitį, o gal ir mėsainio? Anoks čia “turas” pagalvotų tūlas, galų gale, juk gali tik ateiti, ir įsigijęs savo norimą prekę tuoj pat išeiti. Deja, ne taip viskas paprasta. IKEA taip pat pirmoji sukūrė unikalią savo parduotuvių planavimo sistemą, kartais vadinamą “labirintu”, pagal kurią parduotuvės salės yra išplanuotos taip, jog pirkėjas, įžengęs į parduotuvę, negali iš jos išeiti, neapėjęs visų skyrių. Svarbu, kad žmogus tik ateitų – visa kita – tik kainodaros ir prekybos asistentų reikalas…

IKEA kadaise bandė pritaikyti ir neprigijusią “parduotuvės parduotuvėje” sistemą, pagal kurią pirkėjas, išėjęs iš parduotuvės, iškart patektų dar į vieną parduotuvę “tam atvejui, jei staiga suvoktų, jog kažką užmiršo įsigyti”. Vis dėlto IKEA taip pat turi ir dar vieną privalomą atributą, vis dėlto kol kas taikomą tik savo parduotuvėse – švediškų suvenyrų (kartais – ir maisto) skyrius, įrengtus išeinant iš parduotuvės. Būdama Švedijos kompanija, IKEA tai pabrėžia bet kurioje šalyje ir stengiasi pirkėjus supažindinti su savo gimtinės kultūra. Patriotiška.

Parduotuvių formos

Pirmieji prekybos centrai buvo įsikūrę daugiaaukščiuose pastatuose (prisiminkime VCUP ar kokį nors GUMą…). Vėliau buvo nustatyta, kad skubantiems žmonėms keli aukštai kelia atmetimo reakciją, nes, laiptai ar eskalatoriai kelia asociacijas su didelėmis tertorijomis, kurias apeiti, ar greitai surasti savo norimą prekybos vietą tiesiog neužteks laiko. Todėl prieš 30 metų Vakaruose buvo pereita prie dviaukštės ar vienaukštės pastato planavimo sistemos.

Tačiau problema dėl didelių erdvių apėjimo ir pirkėjo manymo, kad jis gaišta daug laiko ieškodamas sau tinkamos parduotuvės, išliko. Dauguma žmonių, taupydami savo laiką, rinkosi mažesnes parduotuves, nors ir atsisakydami prekių pasirinkimo įvairovės, tačiau bent jau nelįsdami į Lietuvoje įprastus “urvus”.

Pirkėjų noras lankytis optimaliuose tikslinio pirkimo centruose, kuriuose yra labai aiški sistema, kaip plačiame asortimente rasti reikiamą prekę ir negaištant daug laiko ją nusipirkti, vertė architektus ieškoti naujų planavimo formų – taip atsirado “amfiteatro” tipo centrai, kuriuose parduotuvės išdėstomos ratu (neseniai tokio tipo prekybos centras atidarytas Varšuvoje) arba “lenkti” centrai. Tokio tipo centruose parduotuvės būna išdėstytos “U” forma aplink automobilių parkavimo aikštelę. Taip klientai net neišlipę iš automobilio gali matyti kur kokias prekes galima įsigyti ir atitinkamai pasirinkti vieną ar kitą parduotuvę. Psichologų pastebėjimu, tai patogu tiek mėgstantiems greitai apsipirkti, tiek ir atvykusiems tiesiog pasižvalgyti, todėl toks sprendimas yra patraukli vieta ir vieniems, ir kitiems.

Šiuo metu Vilniuje, Lukšio gatvėje duris atvėrė pirmaisis kaip tik tokio tipo prekybos kompleksas “Banginis”. “Prekybos parkas statomas vadovaujantis visiškai nauja koncepcija – orientuojamasi į skubančius ir laiką vertinančius pirkėjus, – sako Saulius Merkys, centrą statančios AB “Baltic Shopping centers” (BSC) atstovas. – Klientai per trumpą laiką šiame centre galės įsigyti norimą prekę, kadangi nereikės lakstyti per visą alėją, ieškant konkrečios parduotuvės. Visos jos bus puikiai matomos tik įvažiavus į parkavimo aikštelę”. Naujajame prekybos komplekse įsikurs įvairiausi prekybininkai, restoranas bei sveikatingumo centras, tačiau čia nebus mažų parduotuvių – vidutinis parduotuvės plotas sieks apie 500 kv. metrų.

Pirkėjai siekia paprastumo

Anot tarptautinės mažmeninės prekybos konsultacinės kompanijos prezidentės Wendy Liebmann, Europos ir JAV pirkėjai jau yra pripratę prie didelių apsipirkimo galimybių, todėl jiems dabar svarbiausia – supaprastinti savo pirkimo įpročius. “Šis noras kyla iš fakto, kad pirkėjai apsipirkinėja rečiau, bet patogiau”, – teigia W. Liebmann. – “Būtina atkreipti dėmesį ir į tai, kad klientai taip pat niekada neatsisako plėsti ir įvairinti savo apsipirkimo galimybių, kurios labai greitai keičia pirkėjų įpročius”. Anot specialistės, pirkimo įpročiai palyginus šiuo metu ir prieš porą metų yra labai pakitę. “Pusė pirkėjų dabar apsiperka prekybos centruose, kai tuo tarpu prieš du metus tokių tebuvo 32 proc. Tas pats pasakytina ir apie pirkimą internetu. Čia apsiperkančiųjų skaičius per porą metų išaugo nuo 14 iki 24 proc.”, – teigia W. Liebmann.

Pirkimo įpročius formuoja ir kiti veiksniai. Vis dar viena svarbiausių jų yra kaina, tačiau kartais ji taip pat nevaidina lemiamo vaidmens. Anot W. Liebmann, šių dienų pirkėjas vis dažniau koncentruojasi ties kitais apsipirkimo aspektais, t.y. jam svarbu rasti tai ko nori, tada, kai nori ir kaip įmanoma greičiau. Taigi jam reikia galimybių ilgai netrunkant išsirinkti tinkamą daiktą iš keleto siūlomų. Tačiau patogumas neatsiejamas nuo aplinkos, kurioje apsiperkama.

Pardavimų padidinimui – klientų analizė

Yra daugybė vietų, kur galima įsigyti vieną ar kitą pageidaujamą prekę, ir pirkėjo pasirinkimą lemia gausybė veiksnių. Paco Underhill, knygos “Why do we buy” (“Kodėl mes perkame”) autorius tvirtina, kad siekiant į savo prekyvietę pritraukti kuo daugiau klientų reikia labai gerai išanalizuoti ir įvertinti pirkėjų psichologiją. Žinant jiems svarbius kriterijus, galima pasiūlyti ir juos atitinkančią paslaugų kokybę. Anot P.Underhill, prekybos centras nėra tik prekių ir pinigų mainų vieta: “tai taip pat yra vieta, į kurią žmonės ateina pasisemti idėjų ar tiesiog praleisti laiką besižvalgant po prekystalius. Kadangi prekybos centruose apsilankančių pirkėjų poreikiai ir motyvai yra labai skirtingi, ši vieta turi būti pritaikyta taip, kad atitiktų įvairius lūkesčius”, – sako P.Underhill, – “Galbūt vienas žmogus atėjo tiesiog “nusipirkti” idėjos, o ne konkrečios prekės, o kitas – tiksliai žino ko nori ir jam svarbiausia tai įsigyti be didesnių pastangų. Gerame prekybos centre abu šie poreikiai turi būti lengvai įgyvendinami”.

 

Lytis įtakoja pirkimo procesą

Ne vieno atlikto vartotojų tyrimo rezultatų duomenimis, apsipirkimo įpročius gali lemti ir žmogaus lytis. Anot statistikos, moterys ir vyrai skirtingai mėgsta apsipirkinėjimo procesą. Moterys gali valandų valandas praleisti parduotuvėse tiesiog tyrinėdamos įvairiausias prekes, o vyrai labiau linkę greitai ir negaištant daug laiko nusipirkti reikiamų prekių.

Anot psichologo Gedimino Navaičio, apskritai į prekybos centrus moterys dažniausiai eina kaip į pramogos vietą. “Vyrams apsipirkimas neteikia tiek džiaugsmo, išskyrus atvejus, kai jie perka taip vadinamus “vyriškus” daiktus, susijusius su laisvalaikiu ar hobiu, pvz. žvejybos, medžioklės, kompiuterijos atributus, taip pat gėrimus ar auto prekes. Moterys dažniausiai perka namų ūkio reikmenis, rūbus ir maistą. Šios tendencijos neretai išryškėja ir šeimoje. Tarkim, jei vaikui reikia nupirkti naujų rūbų, greičiausiai tai darys moteris. Tačiau jei jam reikia išrinkti kompiuterį ar kokį priedą prie jo, tikėtina, kad šis darbas bus vyro atsakomybėje”, – sako G. Navaitis.

Vyrų nepakantumas apsipirkimui yra vis dėlto nulemtas greičiausiai socialinių, o ne psichologinių priežasčių. Jie tai vertina kaip moterų užsiemimą – nuobodų bei rutinišką. Tai sąlygoja per šimtmečius susiformavęs išankstinių nuostatų ir požiūrio į kitą lytį kompleksas.

Ta viena prekių rūšis, kurias vyrams patinka pirkti – brangius daiktus sau – suteikia jiems pranašumo ir išlaidavimo jausmą –  kuo daugiau išleisdami, vyrai jaučiasi vyriškesni. Tai paaiškina ir vyrų nuostatą “impulsyviam pirkimui”. Pavyzdžiui, vyriškos kosmetikos ir kūno  priežiūros priemonių gaminiuose, kaip paprastai, dominuoja tamsios – juoda bei mėlyna spalvos (keliančios solidumo asociacijas). Tačiau šiais laikais madingos tapo žalios, sidabrinės ir metalinės spalvos – argi jos neprimena lenktyninių automobilių ar Jūsų pasididžiavimo, paliktą automobilių stovėjimo aikštelėje spalvų?

Nusiraminti – į prekybos centrą?!

Postūmį pirkti, anot psichologo, lemia labai įvairūs veiksniai, todėl išskirti keletą pagrindinių priežasčių būtų sunku. “Vienas esminių principų yra mintis, kad pirkdamas žmogus gali valdyti daiktus ir pinigus, – teigia G. Navaitis. – Taigi, apsipirkimas yra savitas galios išreiškimas ir realizavimas”. Kalbant apie moteris, psichologas pastebi, kad jas pirkti labai dažnai paskatina psichologinės problemos, tad apsipirkinėdamos jos mažina stresą. Žinoma, tai daroma dažniausiai nesąmoningai. Anot jo, malonus pirkimo procesas yra vienas iš psichologinio diskomforto sprendimo būdų, kadangi veikia žmogų raminančiai.

Pasak G. Navaičio, tokia pomėgio pirkti priešprieša neretai sukelia konfliktines situacijas šeimose. Žmonos gali ilgiausiai vaikštinėti tarp įvairiausių prekių nukrautų prekystalių, o vyrai tuo metu dega nekantrumu kuo greičiau baigti apsipirkinėjimą.

“Tai taip pat nėra absoliuti taisyklė, – sako G. Navaitis. – Tačiau susidūriantiems su šia problema sutuoktiniams geriausia būtų į prekybos centrus važiuoti atskirai”. Anot psichologo, nereikėtų ieškoti kažkokių ypatingų tokios situacijos sprendimų būdų, jei galima paprasčiausiai apsipirkinėti ne kartu.

Vyrų bei moterų parduotuvėse sugaištamo laiko skirtumą patvirtina ir įvairiausi tyrimai. Vieno vokiečių žurnalo atliktos apklausos duomenimis, daugiau nei 21 proc. vyrų parduotuvėje užtrunka vos 15 minučių, o  per tokį pat laiką apsiprekinti spėjo vos 9 proc. moterų. Tuo tarpu likusi dalis vyriškosios lyties atstovų neužsibūna prekybos centruose ilgiau nei pusvalandį ir tik 11 proc. jų mėgsta ramiai, neskubant pasidairyti po prekystalius.

Vyrai visada vertina moterų pasirinkimą atsargiai, ir būtent jie dažniausiai neša padėti atgal į lentynas tas prekes, kurias išsirenka moterys. Kaip paprastai, vyrai mano, kad moterys pasirūpins pagrindiniais dalykais, tokiais, kaip duona ar pienas, todėl prekybos centrai į juos taiko kaip prabangos daiktų ir impulsyvius sprendimus darančius pirkėjus. Anot G.Navaičio, būnant kartu, nukainavimų “karštine” vyrai susivilioja rečiau nei moterys, kurios apskritai dažniau nekontroliuoja viso pirkimo proceso. Tačiau kai žmona išgena vyrą vieną pirkti maisto ar būtiniausių buities prekių, jis iš esmės tampa labiausiai pažeidžiamas pirkėjas – dauguma skatinimo ar produktų ragavimo akcijų, kaip ir skelbimų yra skirta būtent vyrams.

 

Kliento patogumui – gerai apgalvotas išplanavimas

Dar vienas svarbus dalykas, įtakojantis apsipirkimo patogumą, o taip pat ir konkrečiai atskirų prekių paklausą yra parduotuvės išplanavimas, kvapai, garsai ir gaminių išdėstymas lentynose. Paprastus pirkėjo gundymo triukus pastebi ne kiekvienas, tačiau kiekviena lentyna, kvapas ar spalva bet kuriam žmogui gali sukelti geresnę pirkimo nuotaiką.

Psichologinis manipuliavimas pirkėjo instinktais prasideda, vos jam įžengus į parduotuvę.

Į Didžiosios Britanijos ir JAV parduotuves pirkėjai, kaip paprastai, įžengia per vaisių ir daržovių skyrius. Tame nėra jokio nusižengimo etikai ir moralei – natūralu, jog visi prekeiviai nori sukelti pirmą (stipriausią) teigiamą įspūdį pirkėjui apie savo parduotuvę – ir vaisiai su daržovėmis tam geriausiai tinka – žalios ir raudonos spalvos yra šviežumo spalvos. Be to, žalia spalva atpalaiduoja… Pirkėjas žengia į parduotuvę gerai nusiteikęs. Be to, jam visada atrodys, kad tų vaisių ir daržovių yra daug – šią iliuziją sukuria tinkamai prie jų lentynų išdėstyti veidrodžiai. Gausos asociacijos sukūrimas – vienas pagrindinių parduotuvės uždavinių.

Kalbant apie patį išplanavimą, vienas iš klaidingų ir neigiamai veikiančių klientą pavyzdžių yra siauri praėjimai tarp prekystalių. “Daugelis tiek moterų, tiek ir vyrų siauruose praėjimuose jaučiasi nekaip. Norint, kad pirkėjas sustotų ties prekystaliu ir pradėtų ieškoti tinkamos prekės, reikia jas išdėstyti plačiuose tarpuose. Tai ypač pasakytina apie lengviau įsiūlomas prekes”, – teigia P.Underhill. Be to, savo laiku buvo kuriama daug specialiai parduotuvinių lentynų užapvalintais kampais, kurios buvo išdėstomos taip, kad pirkėjas neatitraukdamas akių nuo prekių galėjo apeiti visą parduotuvę.

Vis dėlto kalbant apie praėjimus egzistuoja ir išimtis – pačios pelningiausios parduotuvių vietos – tiek perkeltine, tiek tiesiogine prasme – kasos. Praėjimai prie kasų yra siauri, lubos – aukštos ir galimas specialus apšvietimas – visa tai skubina pirkėją pro jas praeiti kuo greičiau. Be abejo, dažnai tenka stovėti eilėje, tačiau ir čia pirkėjas mato gausybę smulkių prekių, kurios perkamos impulsyviai – kramtomoji guma, sausieji elementai, prezervatyvai ir saldumynai. Jie ne veltui dedami čia. Tyrimais nustatyta, kad šios prekės, išdėstytos lentynose nekelia jų reikalingumo pojūčio.

Apsipirkimo procesui įtaką darančių veiksnių yra dar daugiau. Kartais net paprasčiausi dalykai, psichologiškai veikiantys pirkėjus, gali stipriai nulemti prekių paklausą, klientų apsipirkimo patogumą ir įpročius, tad juos reikėtų itin gerai įvertinti ir tinkamai pritaikyti.

Pavyzdžiui, JAV parduotuvės nelabai nori, kad pirkėjai ilgai išbūtų konservuotų produktų skyriuose, t.y., prekių, kurios nelabai patinka tų parduotuvių vadybininkams – daug logistinių problemų, o pelnas iš jų nebūna didelis. Todėl tokiuose skyriuose grindyse sudėtos mažesnės plytelės, nei kitose parduotuvės vietose – pirkėjas, stumiantis vežimėlį per tokias plyteles, pasijaučia einantis greičiau nei įprasta, nes per sudūrimus riedantis vežimėlio ratai klinksi dažniau, sukeldami greito judėjimo iliuziją, ir žmogus juda šiek tiek greičiau, nei įprasta.

Kai plytelės didesnės – garsas po vežimėliu pasidaro retesnis, ir pirkėjas turi laiko apsižvalgyti. Galima manipuliuoti apšvietimu – šviesa skyriuje pritemdyta, tačiau lentynos ar stovai – apšviesti ir mąsinantys prieiti arčiau. Taip prekės yra greičiau pastebimos. Be to, nevienodo aukščio lentynos: apatinės yra didesnės, tai padaryta tam, kad stovėdamas geriau matytumėte, kas išdėstyta apačioje.

Prekijai jau seniai yra įvertinę tvarką, kuria pirkėjas apžvelgia prekes lentynoje. Taip kontroliuojama ir prekių išdėstymo tvarka – pelningiausios prekės dedamos akių aukštyje, nes šiame lygyje esančios lentynos įvertinamos pirmiausiai, po to pirkėjo dėmesys leidžiasi žemyn. Skirtingo aukščio lentynos taip pat sukelia neriboto gausos iliuziją, ir įgalina pirkėją pamatyti mažiau pažįstamus prekes.

Vyrai labiau nei moterys yra linkę pirkti žinomus prekinius ženklus, ir ypač nemėgsta parduotuvinių prekinių ženklų, kuriuos, anot tyrimų, laiko pigiena. Todėl daugelis parduotuvių taip ir daro – pastato prekinių ženklų gaminius akių lygyje, kad jis būtų pastebimas. Ir, aišku, perkamas. Taip pat pastebėta, kad žmonės perka produktus, kuriuos stebi ilgiau, nei kitus. Todėl daugelis vienos kompanijos ar prekinio ženklo gaminių yra tieisog statomi vienas šalia kito – taip net tik sukeliamas raminantis gausumo pjūtis, bet ir pirkėjo žvilgsnis neatsitraukia nuo to paties gaminio. Pardavėjai žino – sudarius galimybę ilgiau įsižiūrėti į prekę, ji bus nupirkta.

Gundymo triukai

Žaidimas pirkėjų instinktais – senas jų viliojimo būdas. Jau XIX amžiuje Anglijos kepėjai akylai saugojo savo paslaptį barstyti šaligatvius prie kepyklų cinamonu. Praeiviai mindydami cinamoną sukeldavo tokį stiprų jo aromatą, jog einantys įkandin neišvengiamai sukdavo į vidų ko nors nusipirkti.

Psichologai teigia, kad 90 procentų pirkėjo stimuliavimo sudaro vaizdas, todėl spalvos visada vaidina lemiamą vaidmenį kiekvienoje parduotuvėje. Beveik visi skyriai turi savo užkoduotas spalvas. Švieži vaisiai ir daržovės yra neabejotinai žalios, primindami žalias pievas ir laukus, šviežumą ir tolius. Mėlyna dažniausiai naudojama žuvų skyriuje, primenant jūrą, ir vėl – šviežumą. Kavos skyriuje spalvos yra rudeninės ir minkštos, o apšvietimas – nestiprus. Tokios spalvos ramina.

Tačiau spalva gali turėti ir atvirkštinį efeką, be abejo. Pavyzdžiui, raudona yra agresyvi, bet pastebima spalva. Be to, raginanti. Todėl ji ir naudojama išpardavimų bei specialių pasiūlymų plakatuose, nes tokia spalva žmones gena pirmyn (niekada nepagalvojote, jog “McDonald’s” ir kitų greito maisto restoranų spalvose dažniausiai dominuoja raudona – kam?). Be to, specialiųjų akcijų plakatai ir skelbimai yra daromi kitokiu šriftu, nei įprastas parduotuvėje korporacinis stilius, nes būtent tas skirtumas labiausiai ir patraukia dėmesį…

Vis dėlto spalvos yra rizikingas triukas, nes gali kelti pirkėjui neigiamas asociacijas su asmeniniais išgyvenimais. Tačiau kvapai komunikuoja su pirkėjais dar betarpiškiau. “Pirkėjus veda nosis”, – sakydavo anglų kepėjai, barstydami šaligatvius cinamonu. Vakaruose sakoma, kad parduodant namą geriausiai prieš tai jame išvirti stiprios kavos ar pašildyti duonos riekę, nes tokie kvapai kelia jaukių namų atmosferos asociacijas. Kvapas yra dar vienas esminis veiksnys ir parduotuvėse.

Šviežios kavos ar šviežios duonos aromatą galima sukelti per ventiliacines angas įpučiant į vidų šių aromatų, ir netgi į automobilių stovėjimo aišktelę – vis tai iškart duoda pirkėjui užuominą, kad gaminiai čia yra švieži. Duonos aromatas yra labai galingas žmogaus stimuliavimo užtaisas. Jis kelia daug malonių minčių, ir tikrai veikia. Prieš 15 metų JAV ir Didžiojoje Britanijoje vienu metu buvo atliekami bandymai su mikro-ekapsuliacija (gundymo kvapais) ir subliminaline reklama pranešimuose per parduotuvės radiją. Bandymai parodė, kad dirbtinai sukelti kvapai (duonos ar vaisių) traukia žmones ne ką mažiau nei sublimnaliniai pranešimai, kuriuos naudoti vis dėlto buvo uždrausta. Dirbtinių kvapų panaudojimas yra legalus.

Pardavėjai taip pat gali naudotis ir garsais. Tyrimai taip pat parodė, kad parduotuvėje leidžiamos muzikos tempas įtakoja pirkėjų pirkimo greitį. Rami ir lėta muzika verčia žmones jaustis suagiais ir ilgiau išbūti viduje – atitinkamai ir daugiau prekių įsigyjant. Tačiau pastaruoju metu kai kuriose Didžiosios Britanijos parduotuvėse muzika yra visai nebeleidžiama, nes daugelis žmonių tiesiog trinasi po parduotuvę… Jiems saugu, nes… čia dar ir šilta. Ypač žiemą. Vėlgi tyrimai parodė, kad tinkamiausia parduotuvėje yra palaikyti 16-18 laipsnių temperatūrą – tokioje bet kuris žmogus jaučiasi patogiai ir jaukiai.

Be abejo, reklaminiai skelbimai ant vežimėlio, banali muzika, pranešimai per garsiakalbius, erzina, tačiau, specialistų teigimu, viskas yra taip suplanuota, jog, jie kažko trūksta, tampa iškart pastebima. Negana to, be visų šių triukų parduotuvė staiga taps šalta, nedraugiška ir sumaištinga vieta apsipirkti…

Taigi išsiveržėte į lauką. Krepšiuose – vynuogės, anansas, naujas CD, žuvis, šonkualiai, vynas, sultys ir prezervatyvai. Kur dingo duona ir pienas?

(Straipsnis spausdintas žurnale “Verslo klasė”)


KOMENTARŲ NĖRA