NAUJOSIOS PEDAGOGIKOS IŠŠŪKIAI (VI): JO DIDENYBĖ – REITINGAS

NAUJOSIOS PEDAGOGIKOS IŠŠŪKIAI (VI): JO DIDENYBĖ – REITINGAS

301
0
DALINTIS

Pasaulyje egzistuoja nedaug žodžių, kaip „reitingas“, kurie keltų įtarimą absoliučiai daugumai žmonių. Ir ne vien įtarimą – „reitingas“ yra galingas terminas, universalus slaptažodis, kurio pagalba taip pat galima atskirti kūrybingą žmogų nuo vidutinybės, kovotoją nuo konformisto, „masės atstovą“ nuo išdidaus vienišiaus…

Šiuolaikinėje Lietuvoje reitingu vadinasi ir socialinis instrumentas, kuriuo remiantis galima uždaryti bet kurią televizijos/radijo programą ar spausdintą leidinį, nesiimant jokių papildomų finansinių ar politinių priemonių. Tos papildomos priemonės, žinoma, egzistuoja, tačiau apie jas balsiai nekalbama, nes kur kas lengviau pasitelkti „liaudies“ nuomonę (į kurią, tiesą sakant, visiems jau seniai nusispjaut). Liaudis (tauta, nacija, visuomenė) tam ir reikalinga, kad kartais būtų galima į jos nuomonę apeliuoti, antraip ji jau seniai būtų palaidota kaip neefektyvi ir bereikalinga. O termino „reitingas“ sukūrėjo George Horrace Gallupo didžiausias nuopelnas bet kuriai pasaulio valdžiai yra tas, kad jis sugalvojo, kaip pritaikyti tą puikųjį žodį. Beje, pats ir tapo to paties „reitingo“ auka. Todėl šiandien, kad ir kaip susiklostė Jūsų paties gyvenimas to „reitingo“ dėka, tepaguodžia žinojimas, kad reitingai išniekino ne tik jūsų kūrybinį, bet ir jo sukūrėjo asmeninį gyvenimą.

George Horrace Gallupas (1901-1984) turėjo daug profesijų – jis gavo psichologo ir žurnalisto išsilavinimą, tačiau jo vardas yra labiausiai siejamas su sociologija. Ir viskas prasidėjo 1928 metais, kai jis apsigynė disertaciją politologine tema „Auditorijos tyrimai“.

Rašydamas disertaciją Gallupas nuodugniai išanalizavo keturių pagrindinių to meto amerikietiškų savaitinių žurnalų „The Saturday Evening Post“, „The Literary Digest“, „Liberty“ ir „Collier‘s“ poveikį skaitytojams. Padedamas studentų savanorių jis aplankė 15 tūkstančių būstų, kuriuose buvo prenumeruojama ta makulatūra ir išsamiai apklausė skaitytojus, „kas jiems labiausiai įsiminė iš perskaitytų tekstų“, ir, svarbiausia, „matytų reklaminių skelbimų“? Ir, savo dideliam nustebimui, Gallupas atskleidė didelę prarają tarp to, ką manė reklamos davėjai, ir to, ką matė hipotetinis vartotojas.

Lig tol vidutinis reklamos davėjas buvo įsitikinęs, kad svarbiausia reklamoje – akcentuoti parduodamos prekės/paslaugos kokybę. Gallupo tyrimas parodė, kad kokybė iš esmės yra visiems „pochuj“. Dar daugiau, Gallupo išvesta vertybinė hierarchija tarp abiejų priešiškų kariuomenių – gamintojų ir pirkėjų – rodė visiškai skirtingą požiūrį į pasaulį.

Gamintojas savo prekės vertybinę skalę rikiavo taip: pirmoje vietoje – „Ekonomija“, antroje – „Efektyvumas“, trečioje – „Kokybė“, ketvirtoje – „Puikybė“, o paskutinėje – „Seksas“. Tai yra, jo požiūriu, prekė turi būti visų pirma, pigi, naudinga ir patikima, o jau po to galima žaisti pirkėjo jausmais ir bandyti pažadinti jo seksualumą.

Tačiau Gallupas atskleidė revoliucingą alternatyvią XX amžiaus vartotojo vertybinę hierarchiją, juoba kad ji pas vyrus ir moteris pasirodė esanti labai jau skirtinga.

Vyrai labiausiai vertingo visgi „Kokybę“ (vadinasi, dar kažkokio proto vyrai visgi šiek tiek turi). Antroje vietoje jiems buvo „Seksas“, trečioje – „Puikybė“ (nors tikslaus analogo lietuvių kalboje šiam angliškam terminui „vanity“ kaip ir nėra, ir labiausiai tinka gal tik rusiškas „pontai“), o „Efektyvumas“ su „Ekonomija“, vyrišku požiūriu, skęsta tolimame rūke. Kalbant apie moterišką, labiausiai vartojančios auditorijos požiūrį, pirmoje vietoje su dideliu atotrūkiu nuo likusiųjų atsidūrė „Seksas“, antroje – „Puikybė“, trečioje – „Kokybė“, šiek tiek lenkianti „Efektyvumą“ ir „Ekonomiją“.

Tokios Gallupo išvados suglumino absoliučiai visus. Ir ne vien dėl to, kad, pasirodo, moterims tik vieno ir tereikia, ir ne dėl to, kad prekės „Efektyvumas“ visus domina mažiausiai, o dėl to, kad niekam iki Gallupo nebuvo atėjusi į galvą tokia elementari metodika. Žmonės reklamavo savo prekes ir paslaugas remdamiesi vien nuojauta ir nelabai domėdamiesi galutiniu tos reklamos rezultatu. Gallupas buvo pirmasis, kuris pradėjo analizuoti mygtukus, kuriuos turėtų maigyti gamintojas, girdamas savo kūrinius.

Apsinuoginusios merginos, reklamuojančios viską pasaulyje – nuo aliejinių dažų iki tualetinio popieriaus – toks buvo pirmasis Gallupo suformuluotas principas. Prie jo kibo ir akcentuojamas vartojimo „prestižas“ – „nes aš to verta“. Argi Tu tikrai to neverta, mažyte? Juk Tu – žmonijos evoliucijos viršūnė, švytinti jos viltis, tuzino Kryžiaus žygių rezultatas, dėl to tūkstančiai pasaulio tironų krenta prie Tavo kojyčių, pedikiūruotų, žinoma, apmautų elastingomis kojinėmis. Juk dėl Tavęs ir Galilėjus išsižadėjo savo mokymo, ir dėl Tavęs Kopernikas kentėjo, ir Einšteinas smuikeliu grojo, kad Tu dabar naudotumeis „Okei-Obi“ įklotais, kurių Tu verta. Ir kad Tu, berniuk, suvalgytum šitą „emememsą“, geriausi pasaulio protai dirbo ir žudė vienas kitą, nesudėdami rankų – ėsk ir didžiuokis, storėk, sprok, o riebusis tu mūsų džiaugsme! Ir žinoma, atmink, kad šitas produktas yra labai „Kokybiškas“ – bet „Kokybišku“ jį daro ne tai, kad jis „Geras“, o tai, kad kartu su Tavimi jį valgo ir pasaulinio garso aktorius Džonas, kuris turi labai daug „Pinigų“. Juk nesinaudos jis blogu blakstienų tušu, blogu tušu nagams ir blogu tušu ausims? Būtent! Eik ir greitai pirk!

Šis atradimas pavertė Gallupą populiariausiu marketologu visame pasaulyje. Jis netruko padaryti dar vieną atradimą komiksų srityje – pasirodė, kad šį seną paveiksliukais pasakojamos istorijos žanrą vienodai mėgsta tiek vaikai, tiek suaugusieji. Būtent Gallupas priėjo išvados, kad suaugusieji labai nori sugrįžti į vaikystę, dėl ko naujuoju naujosios kultūros vektoriumi tapo suvokimas, kad, jei ji nori tapti populiari ir surinkti pinigų, ji turi būti paprasta, nuolat slystanti į archajiką, į pasaką, į ledinukus ir sirupą, į sūpynes ir karuseles – būtent tai, ką mes visi ir matėme galutinai įvykstant pastarųjų amžių sandūroje.

Juk atsimenate, kad patys pelningiausi filmai pasaulyje buvo „‘Haris Poteris“ ir „Karibų jūros piratai“? Juk atsimenate, kaip marketologai rimtai mus įtikinėjo, kad šiandieninės sėkmės gali susilaukti tik tas žurnalas, kuriame teksto mažiau, o paveiksliukai – didesni? Gallupo pasekėjai ėjo dar toliau: jis tik apčiuopomis pagavo tą tendenciją – suaugusiojo siekį grįžti į vaikystę, užsimauti trumpas kelnytes ir sukvailėti, tačiau šiuolaikiniai marketologai jo atradimą dar labiau ištobulino, pradėdami siūlyti vartotojui rinktis kuo primityvesnį, praktiškai degradacijai sukurtą produktą. Vietoje to, kad vartotojo sąmonėje būtų stengiamasi sukurti reikiamus asociatyvinius ryšius, t.y., priversti jį vertinti „Kokybę“, o ne „Seksą“, marketologai nusprendė nuginti vartotoją į dar gilesnę vaikystę, ir taip mes gavome tą infantilų, nepatvarų, vaikiškai neatsakingą pasaulį, paremtą visuomeninės nuomonės tyrimais.

Pasikartojant, šioje savo išvadoje Gallupas buvo genialiai teisus: reklama turi apeliuoti į žmonių vaikiškumą ir infantilumą. Tačiau, kaip ir bet kuris visuomeninės nuomonės šalininkas (kurią, beje, reikia mokėti ignoruoti, jei nori būti išties kūrybingas ir didis), jis visgi šiek tiek pervertino tokios išvados universalumą: žmonės būna į vairūs, ir toli gražu ne visi laiko savo vaikystę „aukso amžiumi“. Kai kuriems – savarankiškiausiems, mąstantiems, ryškiems – vaikystė atrodo ištisinės nelaisvės, prievartos, beribio vaikiško žiaurumo, priklausomybės ir beteisiškumo karalystė. Tačiau dauguma žmonių, Gallupo nuomone,  iš esmės skirstosi į tuos, kurie paslapčia svajoja sugrįžti į vergovę, kur apie Tave ir už Tave viską sprendžia kiti, ir tuos, kuriuos vaikystė baugina ir atstumia, nes tada mūsų niekas nieko neklausė. Tačiau Gallupas patarė gamintojams orientuotis į daugumą – ir reklama pradėjo rodytis komiksų pavidalu, joje pasirodė „glamūrinė“- barbiška estetika, traukianti mažuosius, ir iš spaudos buvo pradėta reikalauti visų pirma trumpumo ir aiškumo, nes visa kita tik vargina mūsų mažuosius draugus, tūnančius mumyse…

1935 metais Gallupas persimetė į politiką ir įsteigė Amerikietiškosios viešosios nuomonės institutą. Biznį jis pradėjo daryti pranašaudamas rinkimų rezultatus. O rinkimai – juk nacionalinis amerikiečių sportas! Iki Gallupo pagrindinį JAV rinkimų totalizatorių valdė tas pats žurnalas „Litrary Digest“, kurį Gallupas naudojamą metodiką Gallupas įdėmiai studijavo ir analizavo. Žurnalas išsiųsdavo savo skaitytojams 10 milijonų atvirukų su klausimu, už ką jie balsuos – iš tų atvirukų į redakciją grįždavo beveik penktadalis (tai buvo panašu į ornitologų naudojamą metodiką, sekant laukinių žąsų migraciją). Iš tų dviejų milijonų ir buvo daromos preliminarios išvados bei prognozės. Taip dar iki visokiausių „exit-pollsų“ žurnalas turėdavo hipotetinį rezultatą, kuris, beje, dažniausiai ir sutapdavo su daugumos nuomone. Bet Gallupas suvokė, kad apklausiamųjų auditorija yra parenkama neteisingai, nes apklausos atvirutes reikia siųsti ne bet kam, o žmonėms, kurie priima sprendimus. Jis pats greitai nustatė, kad tokiais yra 35-50 metų amžiaus vyrai, sukūrę šeimas, miestiečiai. Ir būtent tokiems jis išsiuntė 3 tūkstančius savo atvirukų. Susilaukė atsakymų iš trečdalio, ir, remdamasis viso labo tūkstančio žmonių nuomone, priėjo išvados, kad JAV prezidentu vėl taps Franklinas Delano Rooseveltas, jau atidirbęs Baltuosiuose Rūmuose pirmąją kadenciją. Ir neapsiriko. Rooseveltas laimėjo. Ir antra jo kadencija buvo tokia sėkminga, kad, pažeisdamas Konstituciją, jis nusprendė balotiruotis ir trečiajai, ką, beje, numatė ir Gallupas.

Bet čia mūsų demokratijos apologetas truputį pervertino tokį stebuklą, kaip visuomeninė nuomonė. Gana greitai Gallupas įsitikino tuo, kad jo sukurtas metodas taip pat nėra universalus. Nes visuomeninę nuomonę, kad ir susiformavusią, galima įtakoti, performatuoti ir netgi pakeisti.

1948 metais respublikonų kandidatas Thomas Dewey susirėmė su demokratu Harry Trumanu JAV prezidento rinkimuose. Likus šešioms savaitėms iki rinkimų dienos, Gallupas paskelbė savo tyrimo duomenis: laimės Dewey, netgi su didele persvara. Tada prasidėjo įdomūs dalykai: Trumanas, išgirdęs šias prognozes, nusprendė padaryti viską, kad jos pasikeistų. Jis nuveikė titanišką darbą, per tas likusias šešias savaites pasakęs daugiau 300 kalbų, tai yra, apie 50 kalbų per savaitę, tai yra, septynias kalbas kiekvieną dieną. Dabar tai atrodo kaip kažkas nerealaus, nes taip nebebūna, ir rinkimų dieną prie balsadėžės Trumanas turėjo ateiti arba išprotėjęs, ar kaip minimum užkimęs. Tokiu jis ir atėjo, ir tokiu jį Amerikos liaudis ir išrinko, ir Gallupas pirmą kartą gyvenime pralaimėjo. Nuo to laiko, jis tos klaidos nekartojo ir viešino savo prognozes tik likus savaitei iki rinkimų – kad niekas nebespėtų pasakyti 300 kalbų.

Ko mus moko šita istorija? Gallupas, analizuodama savo pralaimėjimo priežastis, priėjo dar vienos išvados – žmonių, renkančių prezidentą ir žmonių, besirenkančių muilą parduotuvėje, apsisprendimo tikslumas skiriasi beveik 20-ia procentų, nes muilo pirkėjai savo sprendimą priima paskutiniu momentu, nepriklausomai  nuo išankstinės nuomonės. Ir dar viena svarbi detalė – trys ketvirčiai iš tų apsisprendžiančiųjų paskutiniu momentu, priima sprendimą, prieštaraujantį daugumos nuomonei.  Kodėl? Dėl to paties „vanity“ – „tegu nuo manęs bent jau kažkas priklauso!“ Visiems tai patinka?  Aš padarysiu atvirkščiai!

Ir vis dėlto Gallupas svarbiausiu savo gyvenimo ir veiklos atradimu visada laikė tą pačią pralaimėjimo priežastį: visuomeninę nuomonę galima pakeisti. Ir jei žmogus su žemais reitingais staiga pademonstruos reikiamą energiją – jam, tokiam nepalenkiamam, atkakliam ir nepasiduodančiam žmonės neišvengiamai pradės jausti užuojautą ir palankumą . Todėl remtis vien tik „liaudies“ nuomone tegali tik tas, kuriam neužtenka parako prieš ją stoti. Prisiminkite Rolandą Paksą.

O dabar apie tai, kodėl Gallupas tapo savo paties atradimo auka.

1925 metais Ajovos universitete vyko studenčių grožio konkursas. Gallupas apklausomis dar neužsiiminėjo, bet į visuomeninę nuomonę jau tikėjo. Ir laimėjusią tą konkursą Ofeliją Miuller jis iškart paėmė į žmonas – juk dauguma negali klysti? Bet, deja, gali, dar dar ir kaip! Ofelija, tokia miela ir daili studenčiokė, gyvenime pasirodė esanti tikra ragana. Ir, kaip sakoma, Gallupas dėl to ir dirbo taip intensyviai, nes į namus jis nenorėdavo grįžti – ten jam buvo baisu ir nesmagu…

„Reitingo“ sukūrėjas Gallupas mirė 1984 metais Šveicarijoje, kurią jis laikė pačia demokratiškiausia šalimi pasaulyje, nes ten svarbiausi klausimai buvo ir tebėra sprendžiami referendumais. Gyvenimo pabaigoje Gallupas visgi suprato, kad priklausyti vien nuo reitingo yra kvaila, nes reitingą reikia dar mokėti naudoti, o visuomeninė nuomonė atspindi ne tiesą, o tiesiog naudą. Dar daugiau – jei nevystysi tos pačios jau esamos nuomonės – ji netrukus nusiris žemyn. Gallupas davė universalų ir neklystantį instrumentą į rankas visiems, kas tik norėjo sustabdyti progresą, nes progresas, priklausantis tik nuo visuomeninės nuomonės, neišvengiamai išauga į masinį progresuojantį vartotojiškumą, ką mes ir turime šiandien. O patį aukščiausią reitingą visada turės tas, kuris padės mums gerbti save lyginant su juo – „liaudis“ visada gerbs tą, kurios fone anas yra „kietas“. Taip atsiranda „frykų“ kultūra, menkystų diktatūra, chamiškas humoras, kiaurą parą veikiantis žvaigždžių fabrikas, laikraščiai, kurių neįmanoma skaityti ir kinas, kurio negalime mylėti. O viskas kam? O tam, kad didžioji visuomenės dalis visada norės sugrįžti į vaikystę.

Dalis Gallupo atradimų, be abejo, yra naudinga ir visada bus naudinga. Laimei, svarbiausias iš tų atradimų – galimybė suklestėti be jokios visuomeninės nuomonės ir reitingo. Taip, Gallupas ir tai įrodė. Ta įmanoma, jei „produktas“ gali visus sukrėsti. Netikėtumu, talentu, atradimu. O tam, kad jį išsuktum reikalingas tik standartas.

 


KOMENTARŲ NĖRA