Išsiskirk. Arba mirk.

Išsiskirk. Arba mirk.

264
2
DALINTIS

Pastovi yra tik kaita

Nieko naujo nepasakysiu, tačiau vienintelis pastovus dalykas pasaulyje yra nuolatine kaita. Net dabar, kai Jūs perskaitėte šias eilutes, jau ir pats pasikeitėte: tūkstančiai ląstelių mirė, ir jų vietą užėmė tūkstančiai kitų, kažkur pasaulyje gimė tūkstantis naujų žmonių, o dar kažkur kitas tūkstantis mirė nuo rūkymo, streso, nesugebėjimo prisitaikyti ar tiesiog užspringo becukre kramtomąja guma. Ir Jūs, šią akimirką, banaliais stereotipais šnekant, žengėte dar vieną mažytį žingsnelį amžinybės link.

Versle gi viskas keičiasi dar greičiau. Nors iš pradžių esminiai pokyčiai yra pastebimi tik tų, kurie yra naujų idėjų generuotojai – internetas, mobiliosios komunikacijos, nekilnojamojo turto ar naftos kainos ir t.t.. Vėliau esminius rinkos, tendencijų, vartotojų elgsenos pokyčius pastebi ir visi kiti. Dažniausiai, per vėlai, kai – dar viena banalybė – traukinys jau nuvažiavo. Todėl ką mes, pilkoji verslo minia, turime daryti dabar, kad neliktume prie suskilusios geldos?

Leiskite jums parduoti

Pradėkime nuo rinkodaros guru Setho Godino pranašavimų, kuris dar paskutiniame praeito amžiaus dešimtmetyje išpopuliarino “Rinkodarą su leidimu” (angl. – “Permission marketing”) – koncepciją, kurios esmė buvo revoliucingai paprasta: šiais visuotinio triukšmo ir reklamos erzelynės laikais, kai yra tiek pasirinkimų ir tiek galimybių su begale rinkodaros kanalų, vieninteliai, kas gali tikėtis sėkmingos rinkodaros yra tie, kurie “įsigija” leidimą bendrauti su klientu. Kaip įgijamas leidimas – ar pažadų, ar dovanėlių, ar kitos paramos/naudos klientui dėka, nėra tiek svarbu; svarbiausia, kad pardavėjo ir kliento santykiuose vyrauja abipusiai naudingas ir stiprėjantis ryšys. Sethas Godinas tai apibūdino labai paprasta metafora: na, tarkime, jei į barą ieškodamas poros įeina arogantiškas kaubojus, sumosuoja krūva dolerių ir vien savo “macho” išvaizda bei elgsena pabando užkariauti potencialios sužadėtinės dėmesį, akivaizdu, kad jis šiais laikais nebus toks sėkmingas kaip elegantiškas vyriškis, kuris savo porą kalbina subtiliai, nuperka jai kokteilį, pakviečia dar vienam pasimatymui, nuveda į kiną ir tik tada pasiperša. Rinkodaroje, o tuo pačiu ir versle (nes šiais laikais jau nebėra verslo be rinkodaros) – “macho” verslo tipas, kuris nepuoselėja santykiu su klientu, o tikisi juos “užkariauti” garsiai reklamuodamasis ar įkyriai piršdamas prekę, šiais laikais jau yra pasmerktas. Tradicinę rinkodarą Sethas Godinas vadina “trukdymo rinkodara” – ir su juo sutiks bet kas, kas įdomiausioje TV realybės šou vietoje yra priverstas klausytis siužeto apie sauskelnes ar higieninius įklotus. Ir visi, kurie ir toliau planuoja grandiozinius klasikinės reklamos biudžetus, bet nesugalvoja, kaip subtiliai “pasipiršti” klientui, Setho Godino nuomone, ilgainiui liks “prie suskilusios geldos”: “TV industrijos kompleksas, ta žavi mašina, kuri besireklamavusius apdovanodavo augančiais pelnais (kas lėmė dar didesnes išlaidas perkant dar daugiau reklamos paslaugų), pagaliau griūna. Gudrieji rinkodaros vadybininkai pradėjo bėgti nuo brangių masinės komunikacijos priemonių, kai tik suprato, kad prekybos ženklo kūrimas naudojant “trukdymų” mediumą – tradicinę reklamą – yra pasmerktas”. Šiandienis pavyzdys – didesnioji automobilių pramonės giganto “Daimler Crysler” prekės ženklų reklamos biudžeto dalis jau yra sunaudojama perkant reklamą Internete.

Ne tradicinei reklamai

Visai neseniai “Amazon.com” – tikros mūsų dienų verslo legendos lyderis Jeffas Bezos paskelbė, kad “Amazon.com” nuo daugiau nebesireklamuos. Iš viso. Jokių TV reklamų, jokių skelbimų žurnaluose ar laikraščiuose. Pirktinei reklamai nebus išleista nė cento. Kur eis tie pinigai? Vietoj brangių plotų ar eterio laikų pirkimo “Amazon.com” vadovai nusprendė skirti reklamos pinigus nemokamam savo siuntų pristatymui užsakovams visoje JAV teritorijoje.

Šis pavyzdys – tik vienas iš daugelio, parodantis, kad reklamos industrijai ir jos kompleksui – TV bei kitoms masinės informacijos priemonėms atėjo laikas keistis iš esmės. Nes ne už kalnų tas metas, kai klientai prekybos centre gali nebesirinkti tam tikros prekės būtent todėl, kad ji buvo beatodairiškai reklamuojama per TV. Juolab kad šių laikų verslo sėkmės istorijų herojai – sėkmingi prekių ženklai ar kompanijos – dažnai net neturi grandiozinių reklamos biudžetų. Sunku patikėti?  Štai keletas šių dienų pavyzdžių:

 

“Red Bull” tonizuojantis gėrimas

Praktiškai bet kurioje degalinėje ir Lietuvoje Jūs pamatysite santūriai atrodančias „Red Bull“ – jau tapusio klasiniu energetinio gėrimo – skardinių piramides. Jos populiarios visame pasaulyje ir atėmė nemažą dalį klasikinių gėrimų rinkos, tradiciškai valdytų tokių “banginių”, kaip “Coca-Cola” – praktiškai be “regimos” kovos masinėje žiniasklaidoje. Galima pasakyti dar daugiau – jei kada nors ragavote “Red Bull“, turėtumėte pripažinti, kad šis gėrimas nėra nei labai skanus, nei apskritai kuo nors ypatingas: gėrimų industrijos autoritetas “BevNet” “RedBull“ skonį įvertino viso labo “D+” žyma, kas yra labai kuklu. Bet tai netrukdo Dietrichui Mateschitzui, “Red Bull“ sukūrėjui pardavinėti šio gėrimo skardinę vos ne aštuonis kartus brangiau, nei “Coca-Cola“. Įdomiausia tai, kad “Red Bull“ niekad nebuvo reklamuotas tokiais mastais, kaip “Coca-Cola“. Ar Jūs kada nors matėte „Red Bull“ reklamą per TV?

Greičiausiai ne – nes šio gėrimo rinkodara perrašė tradicinės rinkodaros taisykles. Iš pat pradžių, kai “Red Bull” buvo registruojamas maisto ir higienos institucijose pardavimui Vokietijoje (antroje šalyje po savo gimtinės Austrijos), naujienos apie jo pasirodymą rinkoje sukėlė tikrą ažiotažą žiniasklaidoje, begales gandų, ir įgijo vos ne “kontrabandinio” ar “draudžiamo” gėrimo statusą. Tai, kad gėrimo registracija užtruko net penkerius metus, buvo “Red Bull“ rinkodaros privalumas, o ne trūkumas: vartotojai spėliojo, ar tik išties nebus “Red Bull“ vos ne narkotinių, ar “ectasy“ savybių turintis gėrimas, jei registracija taip stringa. Gandai sklido šviesos greičiu – buvo kalbama, kad tai vos ne “Viagra skardinėje”, ir kad gėrimo ingredientas taurinas (medžiaga, išgaunama iš buliaus sėklidžių ir kurios teoriškai turėjo būti kiekvienoje “Red Bull“ skardinėje) turi išties antgamtiškų energetinių savybių. Kompanija sąmoningai kurstė gandus apie neįtikėtinas gėrimo galias savo internetinėje svetainėje, ir netrukus gandai bei spekuliacijos peraugo į tikrą vartotojų isteriją: iškart po registracijos proceso pabaigos “Red Bull“ buvo šluote iššluotas iš Vokietijos parduotuvių, ir jo trūkumas parduotuvėse buvo jaučiamas net tris mėnesius. Tai savo ruožtu lėmė dar didesnę gėrimo paklausą, ir vėliau, kai “Red Bull“ įžengė į Didžiosios Britanijos rinką, tai jau buvo gėrimas su “reputacija”, aura, skandalais ir, aišku, keliantis nepaprastą galimų vartotojų susidomėjimą. Tas pat pasikartojo ir įžengus į JAV rinką, ir visur kitur: “Red Bull“ reklamos kampanijos buvo labai ribotos ir  taikytos tik tam tikram segmentui.

Kaip? “Red Bull“ gėrimas nuo pat jo atsiradimo ir neturėjo jokių kitų alternatyvų. Būdama nedidele įmone, “Red Bull” gamintojai negalėjo sau leisti išlaidauti masinei reklamai. Tad “Red Bull“ prekinio ženklo kelias į žvaigždes buvo kitoks – jis leido vartotojams patiems sukurti jo prekinį ženklą. Nuo pat pradžių kiekviena “Red Bull“ rinkodaros akcija turėjo labai aiškiai apibrėžtas rinkodaros grupes: žmones, kuriems reikėjo tokio gėrimo ir jo reputacijos: klubuose iki paryčių besilinksminantį jaunimą, aviacijos skrydžių valdymo dispečerius, kuriems ilgą pamainą reikėjo išlikti energingais ir budriais, tolimųjų reisų sunkvežimių vairuotojus, biržos maklerius, paauglius ir t.t.. Net jei “Red Bull“ ir stengėsi, kad gėrimą reklamuotų kino ar sporto žvaigždės, tai buvo pasiekiama sukėlus nuoširdų žvaigždės entuziazmą ir susidomėjimą gėrimu, o ne paperkant ją, tarkime, kaip “Pepsico” papirkinėjo Michaelą Jacksoną.

Ar gali “Red Bull“ rinkodaros modelį atkartoti jo konkurentai? Ir taip, ir ne. “Coca-Cola“ bandė tai padaryti JAV rinkoje su naujuoju savo energetiniu gėrimu KMX. Bet toli gražu ne taip sėkmingai. Esminis skirtumas – vietoje to, kad vartotojams būtų leista patiems išpopuliarinti gėrimą, juos pabandyta paprasčiausiai nupirkti, remiant madingus jaunimo renginius. Tai ne tas pats. “Red Bull“ nebuvo svarbu išdalinti vartotojams daug nemokamų gėrimo skardinių. Daug svarbiau buvo išdalinti gėrimus “teisingiems“ vartotojams, kurie patys reklamavo gėrimą kitiems. Be to, “Red Bull“ nuo pat pradžių buvo nuoseklūs: gėrimas unikalus, žinia vartotojui ypač aiški: “mes suteiksime tau ypatingos energijos“, ir pats pardavimas visada apgaubtas paslapties šydu: naujose rinkose “Red Bull“ nėra lengva gauti iš karto, rinka turi subręsti ir “laukti“ savo laiko.

Tam, kad užkariautų JAV rinką, “Red Bull“ turėjo nuosekliai, tyliai ir kantriai dirbti penkerius metus. Šių laikų standartais tai neįtikėtina prabanga. Bet “Red Bull“ galėjo sau tai leisti, nes lig šiol nepatiria tokio akcininkų spaudimo kuo greičiau generuoti pelną, kokį patiria didieji gėrimų konglomeratai – “Red Bull“ iki šiol yra privati kompanija. Be to, “Red Bull“ darbuotojai šventai tiki savo gaminiu, ir jiems tai ne tik darbas, bet ir misija, kuriai vadovauja išties charizmatiškas lyderis Dietrichas Mateschitzas. Jo manymu, šių dienų verslas pirmiausia turi rūpintis savo paslaugos ar gaminio kokybe ir auklėti savo darbuotojus: “Jei kažkas Jums pamokslauja, kad svarbiausias įmonės tikslas yra pelno maksimizavimas, aš manau, kad tai paprasčiausiai neteisinga. Po galais, tai netgi nusikalstama“, – sako verslininkas, kurio asmeninis turtas viršija 14 milijardų litų.

Internete gimę gigantai – svarbiausia unikalumas

Kas nėra girdėjęs Interneto “karalių” – “Hotmail.com”, “Google” ar  “Ebay”, tapusių gigantais irgi be tradicinės reklamos masinės informacijos priemonėse. Kalbant apie juos, akivaizdu, kad jie turi tą patį bruožą, kaip ir “Red Bull” – išskirtinis gaminys arba išskirtinė paslauga. Iš pirmo žvilgsnio tai neatrodo teisybė – juk nei “Red Bull“, nei “Google” nebuvo absoliučiai pirmieji gaminiai ar paslaugos savo kategorijoje: prieš “Red Bull“ pasirodymą rinkoje buvo kitų energetinių gėrimų (be to, tiek “Coca-Cola”, tiek “Pepsi” irgi turi kofeino…), o “Yahoo” bei “Altavista” paieškos svetainės atsirado kur kas ankčiau nei “Google”. Bet abu šie produktai buvo išgryninti iki maksimalių kategorijų: “Red Bull“ turėjo ne tik kofeino, bet ir taurino, ir nebuvo šiaip sau gaivinantis gėrimas, o tikra energijos ir tonuso “bomba”; “Google” buvo ne šiaip sau paieškos svetainė, bet “greičiausia paieškos svetainė pasaulyje”. Turint tokius produktus, visa kita, subtiliai koordinuojant, buvo leista sukurti patiems vartotojams: gandus, atsiliepimus, isteriją, klubus ir t.t.

Naujųjų Internetinių svetainių verslo modelis irgi buvo unikalus – reklama ne šiaip užgriozdindavo svetainės turinį, o paprasčiausiai pasirodydavo kaip naudingos nuorodos ieškotojui, vėlgi, labai aiškiai atskirtos. Galima pasakyti, kad didelė “Google” sėkmės dalis ir buvo nepaprastos pagarbos vartotojui parodymas: jokių paslėptų reklamų, jokių nereikalingų nuorodų ar bandymų pasipelnyti lankomumo sąskaita. Šią  išties novatorišką rinkodaros stretegiją, pagrįstą unikaliom paslaugom ir tikra pagarba vartotojui, “Google” sėkmingai vysto toliau. Pažiūrėkime kad ir į naują  “Google“ elektroninio pašto paslaugą, garsųjį „G-mail“. Tai buvo novatoriškas pasiūlymas jau vien ta prasme, kad vartotojams nemokamai buvo duodama neįtikėtinai didelė – 2 GB bylų saugykla (tuo tarpu kai tradiciniai tokių paslaugų tiekėjai siūlydavo daugiausiai 20 Mb). Tačiau jei tokią paslaugą pasiūlytų, tarkime, AOL – “America On Line“, vartotojai būtų užversti tonomis reklamos ir, tradiciškai mąstant, būtų viliojami kuo greičiau užsakyti paslaugą, kurią vėliau būtų planuojama kaip nors apmokestinti ar sukurti “Premium“ tipo mokamus segmentus. Tuo tarpu “Google”, kaip ir “Red Bull“, žinojo, kad vartotojai gerą žodį paskleis daug efektyviau, nei valandos įdomiausios reklamos geriausiu laiku per populiariausių televizijų programas. “Google“ čia puikiai išnaudoja vieną iš klasikinių įtakos principų: stoką arbą “dirbtinę” stoką. “G-mail“ pašto paslaugos negali užsisakyti bet kas. Vienintelis būdas sukurti savo “G-mail“ pašto dėžutę yra gauti jau ją turinčio vartotojo rekomendaciją. Ar tai veikia? Tikrai. Verčiau derėtų kelti klausimą – ar veikia tradiciniai rinkodaros būdai? Jei ir taip, ar Jūs galite sau juos leisti?

Mes parduodame kavą. Bet kartu su ja – ir bendravimą

Netgi tokios “individualumu” besididžiuojančios užeigos, kaip kavinės gali tapti “standartizuotu” ir po vienu prekės ženklu suvienytu pasauliniu tinklu, pritaikius ne tradicines rinkodaros formas, o tiesiog išgrynintą verslo modelį. Tai įrodė sparčiai besiplečiantis visame pasaulyje kavinių tinklas “Starbucks”. Nors kiekvienas iš mūsų turime pamėgtą vieną ar kelias kavines, tačiau ir tinklui priklausančiose kavinėse galima sukurti tokią malonią atmosferą, jog klientai jas laikytų jei ne pirmaisiais, tai bent jau antraisiais namais. Kaip? Ne, “Starbucks” neišleido milžiniškų biudžetų reklamos ar tiesioginio pašto kampanijoms (ir šiais laikais tradicinės rinkodaros priemonės yra skirtos tik naujovėms reklamuoti bei skatinti), tačiau pateikė vartotojams iki smulkiausių detalių, su meile ir pasiaukojimu išgrynintą verslo modelį. Kava? Tik gera, ne, tik geriausia. Laukiate eilėje? Jus užkalbins padavėja. Norite gerdamas kava paskaityti laikraščių ar žurnalų. Jie čia pat. Norite paganyti akis į pasaulio publiką? Jie čia pat, tuoj užeis? Norite pažaisti stalo žaidimų? Štai krūva jų, sukrauta kampe. Norite pabendrauti su “cool” žmonėmis? Jie čia pat, kavinės viduje. Kaip teigė vienas iš “Starbucks” tinklo įkūrėjų Howardas Schultzas, netgi parduodant tokį žaliavinį produktą, kaip kava ar arbata, galima sukurti pridėtinę vertę, kurios neįmanoma išreklamuoti, bet vartotojai ją visada pajus – malonią, bendravimui ar atsipalaidavimui skirtą atmosferą.

Atgal į parduotuves

Įdomu įvertinti ir tų verslo ryklių, kuri lig šiol taip pat veikė ne visiškai tradiciniais verslo metodais virsmą. Tokie tiesioginės prekybos milžinai, kaip “Avon” ar “Tupperware”, ilgus dešimtmečius augo griaudami tradicinės rinkodaros stereotipus: jokių parduotuvių, jokios reklamos masinėje žiniasklaidoje, klientai tampa pardavėjais, o pardavėjai tampa klientais – jų rinkodara buvo nukreipiama ne tiek į galutinį vartotoją, kiek į pardavėją. Tačiau laikai keičiaisi ir šioje verslo srityje: “Avon” nuo šiol sėkmingai kuria ir kitus pardavimo kanalus, nes šių laikų vartotoją jau ne taip lengva atvilioti į tradicinę “pardavimo situaciją”: vakarėlį ar dar kaip kitaip pavadintą gaminių pristatymą. Nuo šiol Vakaruose “Avon” gaminius galima išvysti ir didžiuosiuose prekybos centruose – čia sėkmingai veikia “Avon SPA” – tikros grožio ir nepaprastai individualios grožio terapijos šventyklos.

Tai nebuvo lengvas žingsnis, nors vertinant iš tradicinių pozicijų, koks gamintojas nenorėtų, kad jo prekė būtų parduodama didžiuosiuose prekybos centruose? Tačiau tokio tipo kompanijoms tai yra būtent netradicinė priemonė. Dabartinė “Avon” vadovė Andrea Jung, šiuo metu pripažinta antra įtakingiausia verslo vadove pasaulyje, turėjo ilgai įtikinėti tiek savo konsultantes, tiek akcininkus, jog toks žingsnis yra neišvengiamas. Bet jis pasiteisino – nors nerimo iš pradžių buvo daug, kaip ir “Tupperware” vadovams, žengusiems analogišką žingsnį – pasirašydami strateginės partnerystės sutartį su vienu didžiausių JAV prekybos tinklų “Target”, kurių parduotuvėse buvo pradėta laisvai prekiauti “Tupperware” gaminiais. Iš pat pradžių “Tupperware” kompanijos laukė svaiginanti sėkmė – pardavimai viršijo visus lūkesčius, bet tada buvo susigriebta, kad “šaudoma sau į koją”: pardavimai tradicinių “moterų vakarėlių” metu JAV rinkose dramatiškai smuko, o demonstruotojų skaičius sumažėjo 40 procentų (nors kitose šalyse tik augo). 2003 metais “Tupperware” gaminiai buvo tyliai atšaukti iš visų “Target” parduotuvių.

Tačiau “Tupperware” į JAV parduotuves grįžta kitu būdu – Trojos arklys šiuo atveju buvo gražūs kompanijos gaminių prezentaciniai stendai (“Avon” atveju – kioskai), įsikūrę visame pasaulyje didžiuosiuose prekybos centruose geriausiose vietose savaitei ar dviem. Šie “partizanai“ leido “Tupperware” ir toliau išsaugoti unikalų pardavimo vakarėliuose metodą, bet kartu atvėrė galimybes rasti visai naujų klientų. Maža to, “Tupperware” iš esmės pakeitė savo vakarėlių eigą: jie tapo trumpesni, ir juose aktyviai “dirba“ ne tik pati demonstruotoja, bet ir jos svečiai – visi kartu gamina, taip ir išbandydami ir kompanijos gaminius.

Tiek “Avon”, tiek “Tupperware” išbandė ir kitus pardavimo, bet ne rinkodaros kanalus: jų gaminiais   sėkmingai prekiaujama ir iš internetinių svetainių, ir “Amazon.com”, ir kiekviena demonstruotoja ar konsultantė gali surengti savo “e-vakarėlį” kompanijos pagalba įrengtoje “asmeninėje“ svetainėje. Maža to, “Tupperware” galima nusipirkti ir TV parduotuvėse – šis pardavimo būdas irgi leidžia gerai pademonstruoti gaminių unikalumą ir savybes, kurių neparodysi parduotuvės lentynoje.

Tradicinės rinkodaros priemonės tokio tipo versle irgi yra iš esmės nukreiptos ne į galutinį vartotoją, o būtent paties produkto pardavėją ar platintoją. Nors “Avon” reklaminių skelbimų galima išvysti žurnaluose ar gatvėse, tačiau, kaip teigia kompanijos vadovas Baltijos šalyse Orlando Andrei, “pagrindinis kompanijos pardavimo ginklas – konsultantės ir jų katalogas, o ne reklama per televiziją”, kuri, beje, yra skirta tik didinti vardo žinomumą bei paskatinti būtent konsultantes.

Pamokos? Nešauk sau į koją: negali būti viskuo savo klientui. Verta suvokti, kuo esi unikalus, ir leisti vartotojui pačiam populiarinti tavo tikrąsias vertybes. Šiuo atveju pardavimo būdas – irgi viena iš unikalumo apraiškų, kurios neverta aukoti. Tai galima pavadinti išgrynintu kraštutinumu. Beje, daugiausia populiaraus Vakaruose stalo žaidimo “Cranium“ parduodama ne žaislų parduotuvėse, o to paties “Starbucks” kavinėse, o vaikiškų žaislų – “McDonald’s” ir kitose greito maisto restoranuose.

Vartotojus „veža“ išgryninti kraštutinumai

Aukščiau minėtas rinkodaros guru Sethas Godinas naujausioje savo knygoje “Free Prize Inside – The Next BIG Marketing Idea” dar kartą pabrėžia, kad tradicinė reklama jau mirė: “Jei gali sukurti tokį gaminį, paslaugą, mokyklą, bažnyčią ar karjerą, apie kurią verta pasakoti kitiems, vartotojai išpopuliarins tavo pasiūlymą taip, kaip jo neišpopuliarintų jokia reklama”.

Tačiau… Kaip sukurti tokį gaminį?

Kiekvienas rinkodaros mokslus kremtantis studentas Jums pasakytų, kad “būtina diferencijuotis”, gal ir nepastebimai, bet nuosekliai. Būkite “brangiausias”, bet “geriausias” (kaip savo laiku garsioji Lietuvoje “Grafikos” reklama”), būkite “greičiausias”, būkite “patikimiausias”, būkite “storiausias”, būkite “ploniausias”, būkite “labai sveikas” arba kenkite sveikatai tiek, kad maža nepasirodytų (net ir po visų Vakaruose nsukambėjusių “šlamštmaisčio“ skandalų ir teismo procesų, JAV lig šiol veikia, beje, ir ganėtinai sėkmingai – “greito maisto” restoranai, kurie giriasi tuo, kad jų vidutinis mėsainis viršija dienos kalorijų normą suaugusiam). Šiais laikais nebeužtenka būti tik truputį geresniu ar siūlyti tik truputį geresnes, nei rinkos paslaugas. Kad vartotojai Jus pastebėtų, reikia siekti realių kraštutinumų. Pavyzdžiui:

  • Būkite mandagus arba perdaug nesijaudinkite dėl kliento. JAV esama restoranų tinklų, kuriuose staliukų  rezervuoti negalima (“Johnny‘s”); bet yra ir tokių, kur pietauti galima tik staliuką rezervavus. Esama viešbučių, kuriuose kiekvienas svečias turi asmeninį patarėją, ir yra tokių, kuriuose kartais gali nebūti nė vieno aptarnaujančio žmogaus (“Formula 1“ viešbučių tinklas Europoje).
  • Perkurkite tradicines paslaugas savo keliu – “Easy Group“ korporacija revoliucingai pertvarkė viską, ko tik ėmėsi: “Easy“ interneto kavinės yra “didžiausios”, “Easy“ automobilių nuoma – viena iš pigiausių ir lengviausiai pasiekiamų, “EasyJet“ skraidina pigiai ir paprastai, o “Easy“ kruizai  yra tokie pigūs, kad savo kaina tepanašėja į autobusų keliones. Ir viskas įvilkta į standartines-korporacines-oranžines “easy“ spalvas, tad vartotojas visada žino, ko laukti: išgrynintos, geros paslaugos už ypač gerą kainą.
  • Darykite viską greitai – darykite viską ypač lėtai (greitai – “McDonald’s”, tuo tarpu kai kuriuose japonų restoranuose be trijų valandų, visko neišragavę, nieko ir negausite).
  • Pasiūlykite nepaprastą pasirinkimą (“Amoeba“ muzikos parduotuvės, kurių kiekvienos asortimente yra virš 300 tūkstančių kompaktinių plokštelių) arba kardinaliai apribokite pasirinkimą (“In-N-Out“ mėsainių restoranai, siūlantys tik septynis patiekalus, iš kurių net trys – pieno kokteiliai, tačiau per metus kompanija uždirba daugiau pelno, nei visa “McDonald’s” imperija).
  • Skirkite ypatingą dėmesį vieniems klientams, kitiems jo iš vis neskirkite (“American Express Centurion” kortelė – tik išrinktiesiems, ir begalinis laukimas paskambinus į kai kuriuos bankus – aišku, jei Jūs nepatenkate į “vertingų klientų” kategoriją).
  • Perkelkite parduotuves į naujas erdves arba tai, kas neparduodama parduotuvėse, pardavinėkite parduotuvėse: “McDonald’s” restoranai veikia ne tik JAV ligoninėse, bet ir kalėjimuose, o tiesioginės prekybos gigantai “Avon” bei “Tupperware” ateina į prekybos centrus).
  • Dirbkite 24 valandas per parą – dirbkite vos kartą per metus (priešingai nei visą parą veikiančios JAV degalinės, tik kartą į metus atsidarančios “Helloween” parduotuvės per savaitę pasiekia tokią pat apyvartą).
  • Suteikite savo gaminiui unikalių savybių – padarykite savo gaminį vienkartiniu (drėgmės nebijantys “Nokia” telefonai ir vienkartiniai fotoaparatai).

Šį kraštutinumų sąrašą būtų galima tęsti iki begalybės, bet ar verta? Argi neaišku – praeito dešimtmečio rinkodaros moto “Innovate, or die“ (“Inovuok, arba mirk”) dabar virto “Differentiate, or die“ (“Išsiskirk arba mirk”). Gaminys ar paslauga nebūtinai turi būti patys moderniausi, patys inovacingiausi ar avangardiniai. Tik pažiūrėkite į “Harley-Davidson“. Nors naujieji jų motociklai ir yra modernūs daugeliu prasmių, bet vartotojus labiausiai “veža“ būtent savitas a la “senoviško“ variklio garsas, galimybė priklausyti tam tikrai kastai ir statuso simbolis. “Harley-Davidson” nesivargina pirkti plotų žurnaluose ar užsakinėti TV reklamų tiek, kiek tai daro konkurentai (nors išvis neaišku, ar egzistuoja konkurentai „Harlikams“?) Priešingai, “Harley-Davidson” pardavinėja savo vardo naudojimo licenzijas įvairiausiems suvenyrams, kvepalams ir dezodorantams, nes šis prekės ženklas jau seniai vartotojo sąmonėje nebeatskiriamas nuo tikro vyriškumo.

Tačiau tai nereiškia, kad tereikia išsiskirti verslo minioje, ir sėkmė Jums garantuota. Juk visada svarbiausia, kad Jūsų produkto ar paslaugos išskirtinumas būtų vertingas vartotojui. “Continental Airlines“ aviakompanija iki užkimimo gyrėsi, kad jos laivyną sudaro naujausių modelių orlaiviai, tačiau tai jų neišgelbėjo vos bankrotu nepasibaigusio finansinio nuosmukio. Vartotojai nesuvokia, koks skirtumas tarp naujutėlaičio, ir tarkim, metų senumo lėktuvo. Svarbu, kad išgrynintas skirtumas būtų lemiantis skirtumas. Toks skirtumas, kuris verčia vartotoją rinktis būtent Jus. Ir pasakoti apie Jus kitiems. Jei nėra ką apie Jus pasakoti kitiems, niekas apie Jus ir nepasakos. Bet vien siūlyti “geriausią” paslaugą ar “geriausią” gaminį neverta. Būti pačiu geriausiu nereiškia būti matomu. Jei norite, kad Jūsų gaminio paklausa augtų sparčiau, nei auga rinka, neužtenka būti  tik geru. Reikia kažko daugiau. Juk akivaizdu, kad vartotojus šiais laikais daug sunkiau suvilioti, paprasčiausiai trimituojant apie savo gaminio privalumus. Mes jau turime visko, ir daug. Net BMW, kuri kažkada buvo išskirtinio statuso simboliu, šiais laikais Vakaruose tapo lengvai prieinama milijonams Vartotojai nori daugiau. Vienas įžymiausių šių laikų rašytojų Umberto Eco apie “Apple” kompiuterius rašė, kad “(…) “Mack’ai” yra kaip Katalikų bažnyčia. Jie draugiški, linksmi ir paslaugūs. Įtikėjusiems į juos “Macka’ai” parodo, kaip žingsnis po žingsnio pasiekti – jei ne Dangaus Karalystę – tai bent tą momentą, kai Jūsų kūrinys bus atspausdintas”. Garsus kompozitorius Barry Adamsonas apie “Apple” yra pasakęs: “Apple yra kaip keisti narkotikai, kuriais Jūs negalite pasisotinti. Jie neturi būti vadinami ‘Mack’ais’. Juos reikėtų vadinti ‘Crack‘ais’ (aliuzija į kokainą)”. Buvęs “Apple“ korporacijos vadovas Gilas Amelio išsireiškia dar kategoriškiau: “Apple yra kultas“.

Prekės ženklo kultas – daugiau nei emocinis įvaizdis

Tačiau ar Jūsų gaminys bei paslaugos gali tapti kultu? Teorijos apie tai, kad prekės ženklas turi turėti ryškų emocinį atspalvį, “nukelti“ vartotoją į tam tikrą emocinę būseną, jau praeitis. Mes nebetikime nerealiomis vizijomis. Asociacijos, kurias kuria kvepalų pardavėjai ar sportinės avalynės gamintojai, vaizduodami romantiškus vaizdus ar manekenes, tapnojančias Barbadoso paplūdimiais, nėra priimamos taip, kaip jos buvo priimamos praeitame dešimtmetyje. Johnas Grantas, kuris kadaise buvo emocinės rinkodaros pranašas ir parašė “The New Marketing Manifesto“, savo naujoje knygoje “After Image“ yra daug kategoriškesnis: “Įvaizdžiai, kuriuos formavo garsūs prekių ženklai, pasirodė tik iliuzijomis“:

Prekės ženklo kuriama iliuzija                            Skaudi tikrovė

“Chanel” daro Tave geidžiama                                Su “Chanel” Tu kvepi, kaip tavo mama

“Carlsberg” alus paverčia Tave šauniu vyruku           “Carlsberg” alus daro Tave triukšmingu ir prakaituotu

“Nike” sportbačiai paverčia Tave didvyriu   “Nike” padaro Tave $100 skurdesniu

Vartotojai šiais laikais daug mieliau tiki realybės šou personažais (tik prisiminkite neįtikėtino populiarumo sulaukusias MTV laidas “Jackass” ar “The Osbournes“, bei dabartines lietuviškos žiniakslaidos žvaigždes, išėjusias iš akvariumų ar barų…), nei vos ne antgamtiškai gražiai atrodančiomis manekenėmis. Prekių ženklai-ikonos jau tapo tik ikonomis. Tokie prekių ženklai, kaip “Apple”, “Linux”, “Google”, “Harley Davidson”, “Avon”, “Tupperware”, “Sony”. “Philips” ar “Dr.Martens” žengia daug toliau, nei funkcinė ar emocinė rinkodara. Jie turi visuomeninę prasmę. Jie tampa vartotojų pasaulėžiūros išraiška. Tai – geriausia, ko gali tikėtis prekės ženklas. Tai kultas.

Sveiki atvykę į naują pasaulį

 

Jei Jūs ir toliau tikite, kad klasikiniai rinkodaros principai yra veiksmingi, Jūs visiškai teisūs. Tačiau paklauskite savęs, KAM jie veiksmingi? Daugelio rinkodaros teoretikų nuomone, jie veiksmingi tik tiems vartotojams, kurių jau seniai nebėra – tai praeito amžiaus vartotojai, kuriuos buvo galima paveikti masine, ir iš esmės apgaulinga rinkodara. Tai, kad šios “dinozauriškos“ rinkodaros pavyzdžių iki šiol apstu, dar nieko neįrodo. Paprasčiausiai didelėms korporacijoms daug lengviau daryti viską taip, kaip darė iki šiol, nei keistis. Kur dėti tiek reklamos vadybininkų ir ką daryti su milžiniškais reklamos biudžetais?

Šių laikų vartotojai jau yra kitokie. Daugelis jau turi išsivystę imunitetą tradicinei, masinei rinkodarai. Negana to, kad jie per reklaminius intarpus televizoriaus ekrane eina į virtuvę ar tualetą. Šiems vartotojams nebaisi absurdiškai aukšta kaina už išskirtinį gaminį, bet jie nesiruošia mokėti nė cento daugiau už kasdienes prekes. JAV sėkmingai kuriasi vartotojų klubai, kuriuose susivieniję pirkėjai patys tampa mažmeninkais: tarkime, Jūs naujakuriai, ir norėtumėte gražiai įsirengti namus. Įstojate į tokį klubą, įsipareigojate jame per metus išleisti ne mažiau, nei 10 tūkstančių dolerių, ir viską perkate tiesiai iš didmenininkų tokiomis kainomis, apie kurias paprasti vartotojai net nedrįstų svajoti. Akivaizdu, kad šių klubų nariai, pamatę kartais net 60 procentų antkainius, kuriuos taiko įprastos parduotuvės visiems prienamoms prekėms – baldams, apmušalams, audiniams ir t.t. – daugiau niekados nenorės pirkti šių prekių įprastu būdu. Maža to, jie pasistengs ir visus savo giminaičius bei pažįstamus aprūpinti tokiomis nuolaidomis.

Lygiai tas pat vyksta Interneto erdvėje. Per kelias sekundes galima pasitikrinti, kur ta ar kita prekė kainuoja pigiau, ir kur geresnės pardavimo sąlygos. Šių laikų vartotojai žino daug daugiau, gali daug daugiau ir nori daug daugiau. Vartotojai nebetiki išpuoselėtais įvaizdžiais, o tiki tuo, ką daro jų žvaigždės. Mineralinis vanduo “Evian“ Amerikoje, kur geriamas vanduo teka iš bene kiekvieno čiaupo, išpopuliarėjo ne tik todėl, kad yra ypatingos kokybės, bet ir todėl, kad daug žvaigždžių paparacių buvo fotografuojamos būtent su “Evian“ buteliuku rankoje. Šių laikų vartotojai labiau tiki draugo rekomendacija, nei valandų valandas brukta reklama ar gatvėje įteiktu lankstinuku. Vartotojai renkasi tai, apie ką kalba kiti, bet nebūtinai tai, kas siūloma kaip “du už vieno kainą“. Neseniai rinkos tyrimų kompanijos “JD Power” atliktas tyrimas patvirtino, kad JAV vartotojų nuomone, tokio dalyko, kaip blogas automobilis, nebėra. Visi šiais laikais parduodami nauji automobiliai yra geri ir atlieka savo funkciją – nuvežti nuo taško A į tašką B. Tačiau dar niekad žmonijos istorijoje vartotojai nebuvo tokie galingi, išlepinti ir išrankūs, kokie jie yra dabar. Jie gali pareikalauti, kad gamintojai keistų savo darbo tvarką (“Nike” gaminių boikotas dėl pažeistų darbininkų teisių) ar net produktą (pasikeitimai “McDonald’s” restoranų meniu). Ir niekad vartotojai neturėjo tokio pasirinkimo, koks yra dabar. Pavyzdžiui, vidutinėje JAV parduotuvėje rasite 47 baliklio rūšis. Kurį rinksis vartotojas? Geriausią? Pigiausią? Tą, kuris buvo labiausiai reklamuotas? Ar tą, kurį vartojo jo mama? O gal tą, kurį rekomendavo jo draugas-gėjus?  Labai gali būti, kad vartotojas tą dieną nesirinks jokio – nes gal tai bus prieš reklamą kovojančios organizacijos “Adbusters“ paskelbta “Buy Nothing Day“ (angl. – “Nepirk-Nieko-Diena”). Arba rinksis nemokamą. Nes gal tą savaitę vyks tokia akcija. Visas pasaulis naršo internete galingomis, daugiafunkcinėmis naršyklėmis, kurios yra visiškai nemokamos. Tas, kas dabar bandytų pardavinėti interneto naršyklę, būtų visiškas savižudis. Išskyrus tuos atvejus, kai jo naršyklė pasiūlytų ypatingą, išskirtinę paslaugą, už kurią verta mokėti. Tokios naršyklės sukūrėjas būtų rinkodaros genijus.

“Wrigely‘s“ muilo nebegamina

Rinkos tyrinėtojai Wendy Gordon ir Virginia Valentine rašo: “Prekių ženklų realybė yra tokia, kad žmonės sukuria jiems prasmę. Prekių ženklų savininkai to negali padaryti. Žinoma, jie atsakingi už tai, kad tam tikri signalai apie prekės ženklą būtų skleidžiami, tačiau kaip tie signalai yra interpretuojami dažnai yra visai ne taip, kaip norėjo patys kūrėjai. Prekių ženklai gyvena žmonių širdyse ir galvose”.

Sėkmė laukia tų verslininkų, kurie sugebės vartotojams pasakyti tai, ką jie ir nori išgirsti, bet dar nežino, kol neišgirdo. Reikia turėti daug drąsos, kantrybės ir įžvalgos, kad pasitikėtume vartotojais tiek, kad leistume jiems patiems sukurti mūsų – ir jų- prekės ženklą. Išskirtinį, asmenišką ir kultinį. Alexas Wipperfurthas, parašęs knygą “Brand Hijack – Marketing without marketing“, teigia: “Tai žiauriai sunkus darbas, bet jis atsipirks su kaupu – Jūsų klientai liks ilgai ištikimi Jūsų prekės ženklui“.

Juolab, kad šiam darbui nereikia kosminių biudžetų ar genialių mokslininkų. Kitą kartą, kramtydami “Wrigley‘s“ kramtomą gumą, prisiminkite, kad “Wrigley‘s“ kompanija pradėjo nuo to, kad gamino skalbimo miltelius, prie kurių parduotuvėse pirkėjams siūlė nemokamą muilą. Muilas tapo populiaresnis už miltelius, ir tada “Wrigley‘s“ prie jo pardavėjams kaip priedą pasiūlė nemokamos gumos. Visa kita… yra istorija, kurią Jūs kramtote.  “Wrigely‘s” muilo nebegamina.

Verta išsiskirti. Neverta mirti.

(Straipsnis spausdintas žurnale “Verslo klasė”)


2 KOMENTARAI

Comments are closed.