AR “SONY LEGENDA” KADA NORS ATGIMS?

AR “SONY LEGENDA” KADA NORS ATGIMS?

100
0
DALINTIS

“Sony”Šiaurės šalių regiono generalinis direktorius, 42 metų amžiaus Matthew Langas, kaip tikras anglas, dievina futbolą (mėgiamiausia komanda – “Tottenham Hostpurs”, anot jo, “demonstruojanti gražiausią puolamąjį futbolą Europoje”), ir kaip nebūdinga daugeliui anglų, mėgsta banglentes.

Kembridžo universitete įgijusio pramonės inžinieriaus diplomą, M.Lango gyvenimas jau 16 metų susietas su Japonijos elektrotechnikos gigantu “Sony” (nors ir lig pradėdamas dirbti šioje kompanijoje “visada stengiausi pirkti “Sony” aparatūrą”, – tvirtina jis). Šešerius metus vadovavęs “Sony” Turkijos padaliniui, dirbęs Briuselyje, kurdamas “Sony” Internetinę parduotuvę ir “Sony” produktų įvedimo į Rytų Europos rinkas strategiją, pastaruosius pusantrų metų M.Langas užima “Sony” Šiaurės šalių padalinio generalinio direktoriaus postą. Per tą laikotarpį Lietuvą jam pavyko tik dabar aplankyti, ir, pasinaudojus proga, atsakyti į “Verslo klasės” klausimus apie “Sony” iššūkius bei ateitį.

ATGYJANTI “SONY” GALIA 

M.Langas pripažįsta, kad iki jam užimant šias pareigas, “Sony” pozicijos Lietuvos rinkoje susilpnėjo, ir vienu iš savo pagrindinių uždavinių jis mato pareigą jas sustiprinti. Kokiu būdu? “Pradžiai – pagaliau Lietuvoje turime gerą pardavimų vadovę – Eveliną Kašėtienę”, – šypsosi M.Langas, – “kai pradėjau vadovauti Šiaurės šalių padaliniui, Lietuvoje išvis neturėjome jokio personalo. Dabar turime, ir ‘Sony’ pardavimai Lietuvoje pradėjo augti kur kas ženkliau, nei lig šiol”.

Šiaurės šalių padalinio vadovo visai nedomina, kaip sumažėjo “Sony” pardavimai Lietuvoje: “tai įvyko ne mano vadovavimo laikais. Nežinau, ir nelabai man tai rūpi. Žiūriu tik į ateitį, ir galvoju apie tai, kaip situaciją pagerinti”. Tačiau bet kuriam pašnekovui natūraliai iškiltų klausimas, kaip ją pagerinti, jei konkurentai įvairiuose prekių kategorijose jau yra pažengę toli į priekį? “Nedarysime nieko ypatingo”, – teigia M.Langas, – “Sony” prekės ženklas yra pernelyg stiprus, kad nebūtų Nr.1 bet kurioje rinkoje. O pati kompanija turi tokį platų kokybiškų gaminių asortimentą, kokio neturi nė vienas konkurentas”.

Galbūt, tačiau gaminių asortimentas buvo platus visada, tad kodėl jo neužteko, kad “Sony” Lietuvoje nebūtų išstumta iš pirmos vietos pagal pardavimus? “Nežinau”, – purto galvą M.Langas, – “tai įvyko ne mano vadovavimo laikais”.

Kas gi teikia padalinio vadovui vilties, kad “jo laikais” tai įvyks? “Tiesiog pats faktas, kad mes esame Nr.1 pasaulyje”, – įsitikinęs M.Langas, – “mes turime geriausias technologijas pasaulyje. Turime ir naują korporacinę strategiją, kurią diegsime tose srityse, kuriose per pastaruosius penkerius metus kilo sunkumų”.

AR ”SONY PREMIUM” AURA DAR GYVA?

Kol aštuntajame ir devintajame dešimtmečiuose stereogrotuvai bei didelių gabaritų kineskopiniai televizoriai dominavo žmonių butuose, “Sony” išlaikė lyderės pozicijas prieš pagrindinius konkurentus  – didžiausią pasaulyje buitinės elektrotechnikos gamintoją “Matsushita Electric” (gaminančią prekes su “Panasonic” prekės ženklu) ir didžiausią Europos elektrotechnikos kompaniją, Nyderlandų “Philips”. Vartotojai mielai mokėjo didesnę kainą už tokius “Sony” šedevrus, kaip “Trinitron” tipo televizorius ar “Walkman” ausinukas, ir būtent prieš 20 metų suformavo fenomeną, pavadintą “Sony Premium” – kompanijos analitikai pajuto, jog vartotojai mieliau perka ne produktą, o… įvaizdį. Šį fenomeną ne kartą patvirtino ir kitų “Sony” produktų sėkmė – “Sony” pateikė pasauliui naują videožaidimų sąmpratą, sukūrusi “PlayStation”, ir dar prieš 10 metų užėmė net 70 procentų pasaulio žaidimų rinkos. “Walkmanas” buvo tapęs tokiu bendriniu anglų kalbos žodžiu (nors pats žodis  gramatiškai yra sukonstruotas neteisingai – tačiau tai atleistina), jog vartotojai, eidami į parduotuves pirkti “ausinuko”, kitų gamintojų klausdavo: “Nagi, kur Jūsų ‘Walkmanas’?” Į naujų “Sony” gamyklų atidarymo iškilmes teikdavosi atvykti karaliai ir princesės, o “Sony” dizaineriai bei inžinieriai kiekvienais metais pelnydavo bent po du EISA (“European Imaging and Sound Association”) apdovanojimus už savo šedevrus… Visa tai sąlygojo gilų kompanijos vadovų įsitikinimą, kad “Sony aistruolių” skaičius (kurių ištisa armija formavosi ir buvusiose Sovietų Sąjungos valstybėse) niekada nesumažės ir visada mokės didesnius pinigus, mieliau pasirinkdami “Sony”, o ne konkurentų produkciją.

Tačiau pastaruoju metu, juoba ir besikeičiant vartotojų įpročiams, “Sony” pajuto, kad nebeužtenka konkuruoti vien prekės ženklu, tenka leisti kainas prie konkurentų turimų kainų lygio. Tas pats procesas yra pastebimas ir Lietuvoje, nors M.Langas tai kategoriškai neigia: “”Sony” visada buvo “premium” kategorijos prekės ženklas, ir visada laikėmės atitinkamos kainų strategijos. “Sony” gaminių kaina yra tinkama mokėti tik už tokios kokybės gaminius”. Anot jo, sumažėjusios “Sony” gaminių kainos Lietuvoje – ne kompanijos prerogatyva: “Jei kainos mažėja parduotuvėse, tai – pardavėjų reikalas. Jei jie jas mažina, vadinasi, mažina ir savo pelną. Mes negalime kontroliuoti pardavėjų ar nurodinėti jiems, kokiomis kainomis pardavinėti mūsų gaminius”.

Lietuvoje pardavėjų tarpe “Sony” dar visai neseniai buvo vadinamas “žinomiausiu, bet mažiausiai parduodamu prekės ženklu”. Rinkos tyrimai rodė, kad “Sony” pagal žinomumą ir pasitikėjimą tebėra stipriai vartotojų sąmonėje įsitvirtinęs prekių ženklas (“Top of Mind”), ženkliai lenkiantis antroje vietoje esantį “Philips”. Netgi į klausimą, “kas gamina geriausius dulkių siurblius?”, daugelis respondentų tvirtai atsakydavo: “Sony”, nors kompanija jų niekada negamino. Tačiau mažėjančių “Sony” pardavimų tendencijos pasaulyje neaplenkė ir Lietuvos. Daugelyje televizorių (kompanijos strateginės prekės) kategorijų “Sony” pagal pardavimus Lietuvoje užima trečią-penktą vietas (nors kai kuriuose fotoaparatų ir vaizdo kamerų segmentuose “Sony” pirmauja ir pakankamai tvirtai).

“Sony” Lietuvoje taip pat ilgai kentėjo nuo nevalingų paslaugų, teikiamų konkurentų gaminių populiarinimui – vos prieš porą metų įvedant naujos kategorijos (ir neabejotinai aukščiausios kokybės) gaminius į Lietuvos rinką, “Sony” rinkodaros kompanijos atgindavo galybę potencialių pirkėjų į parduotuves, tačiau daugelis jų nusivildavo aukštomis “premium” kainomis ir būdavo priversti pigesnius konkurentų produktus. Būtent iš to ir kilo sąvoka “geriausiai žinomas, bet mažiausiai parduodamas”.

Šiuo klausimu M.Langas yra nusiteikęs kategoriškai: “Sony” yra tas prekės ženklas, į kurio užduodamas tendencijas lygiuojasi tiek konkurentai, tiek vartotojai. Jei kuris nors pirkėjas neturi pakankamai pinigų įsigyti jam patinkantį “Sony” gaminį, tai mano palinkėjimas yra jam užsidirbti trūkstamą pinigų sumą, o neiti į kompromisus, nes įsigijus “Sony” rezultatu vartotojai niekada nelieka nepatenkinti…”

Tačiau kam nūdienos vartotojai teikia pirmenybę – prekės ženklui ar kainai? Tai, kas prieš keliolika metų buvo savaime suprantama ir aišku, šiais laikais įgijo naują prasmę. Dar visai neseniai didžiausios pasaulyje logistikos kompanijos vadovas Lietuvoje skundėsi nepasiteisinusiomis investicijomis į klientų lojalumą ir prekės ženklo stiprinimą – užtekdavo konkurentams pasiūlyti keliais centais mažesnę paslaugų kainą, ir “popinami” klientai nė nemirktelėję išeidavo pas juos… “Visiškai nesutinku su tokiu požiūriu”, – purto galvą M.Langas, – “ir tikiu, kad šiais laikais prekės ženklai turi dar didesnę įtaką, nei anksčiau”. Tad kodėl “Sony” Lietuvoje nesisekė? “Nes blogai dirbome”, – atvirauja Šiaurės šalių padalinio vadovas, – “o dabar turime gerą pardavimų vadybos sistemą, kurios lig šiol trūko”.

JAPONIŠKA KORPORACINĖ KULTŪRA

“Verslo klasėje” jau buvo aprašyti pasikeitimai pasaulinėje “Sony” korporacijoje, kai kompanijai pradėjo vadovauti pirmas kompanijos istorijoje ne japonas, amerikietis seras Howardas Stringeris. Kaip, jos padalinio vadovo manymu, pasikeitė “Sony”? Ar tebelieka ji japoniška kompanija?

“Sony” akivaizdžiai tebėra japoniška kompanija”, – teigia M.Langas. – “Be abejo, vienas žmogus negali iškart pakeisti struktūros, kurioje dirba 150 tūkstančių darbuotojų. Ką iš esmės padarė seras Howardas – jis pateikė mums aiškią viziją, ką “Sony” turi padaryti, kad pasikeistų. Jis turi labai realistišką ir pragmatišką požiūrį į tai, ką reikia padaryti, kad tie pasikeitimai įvyktų, ir tai yra kur kas svarbiau, nei dabartinės “Sony” korporacinės kultūros pakeitimas. ‘Sony’ korporacinė kultūra visada koncentravosi ties siekiu kurti technologines inovacijas, ir šis siekis visada buvo mūsų DNR dalimi. Pasikeitus vadovui viršuje, dar nereiškia, kad pati kompanija iškart pasikeis. ‘Sony’ turi neapčiuopiamą aurą, kuri vadinasi ‘Sony šeima’, ir ši aura išliko nepakitusi visų sunkumų ar pasikeitimų laikais. Tačiau tai yra pagrindas to, kuo “Sony” yra ir šiandien. Aš tikiu sero Howardo vizija, tikiu, kad jis teisus sakydamas, kad mes turime būti labiau pasiruošę pokyčiams pasaulyje, ir įvairioms verslo grupėms kompanijos viduje išties reikia daugiau bendradarbiauti tarpusavyje. Tai esminis sėkmės rinkose komponentas”.

“Šiuolaikinėse rinkose nebeliko kompanijų, turinčių nekintančias pozicijas, ir pačios ‘Sony’ strateginę viziją reikia adaptuoti naujiems laikams. Mūsų pagrindinis tikslas – dizainas ir programinės įrangos, įgalinančios visus mūsų gaminius bei paslaugas komunikuoti tarpusavyje, sukūrimas. Didžiausias Europos elektrotechnikos gamintojas  “Philips” pabandė tai padaryti, tačiau ir jiems kol kas nepavyksta to sėkmingai komercializuoti. Nors toks jų siekis, mano manymu, yra teisingas. Kitos kompanijos investuoja savo resursus tik kai kuriuose specifiniuose savo produktų segmentuose. Pavyzdžiui, korėjiečių kompanijos nelabai rūpinasi savo produktų komunikavimu tarpusavyje, nes tieisog neturi plataus gaminių asortimento, kokį turi ‘Sony’ ar ‘Philips’. O mums  reikia programinės įrangos, kuri būtų lengva naudoti ir draugiška vartotojui…” M.Lango teigimu, kol kas tokia produktų integraciją pavyko sukurti tik “Apple” kompanijai, nors ir mažame segmente – tai nešiojamieji muzikiniai grotuvai “iPod”.

Ar Šiaurės šalys bendroje pasaulinėje “Sony” struktūroje atlieka kokį nors tendencijų kūrimo vaidmenį? Anot M.Lango, pagrindinės produktų vystymo grupės tebelieka įsikūrusios Japonijoje, tačiau “Šiaurės Europos šalys korporacijos viduje yra laikomos flagmanais skaitmeninės televizijos plėtroje. Todėl šiais laikais Suomijoje nuolat gyvena grupė ‘Sony’ inžinierių iš Tokijo, stebinčių skaitmeninės televizijos progresą”.

Savo vizito Lietuvoje metu M.Langas taip pat turėjo progos susitikti su keletu buitinės elektrotechnikos pardavimo tinklų vadovų ir buvo “nustebintas jų profesionalumo”, todėl tiki, kad “mūsų verslas čia turi gerą ateitį”. Ar Šiaurės šalių konktekste Baltijos šalys yra kuo nors ypatingos “Sony” korporacijai? “Deja, Baltijos šalys yra vis dar maža apyvartos dalis, sudarančios mažiau nei 10 procentų iš visos Šiaurės šalių regiono apyvartos”, – juokiasi M.Langas, – “Jūsų rinkos yra ramios, jose nėra turbulencijos, nes Baltijos šalyse trūksta ‘pardavimo tigrų’, didelių paradvimo tinklų, tokių kaip “Saturn” ar “Mediamarkt”. Pardavimų tinklai, veikiantys Lietuvoje yra pakankamai dideli tokių apimčių rinkoms, tačiau jos neturi pakankamai galios ir agresyvumo, kaip kiti pasaulinių rinkų žaidėjai…”

Vienas veiksnys, su kuriuo Rytų Europoje neišvengiamai privalo skaitytis bet kuris dabartinis elektrotechnikos rinkos žaidėjas – tai korėjietiškų prekės ženklų dominavimas, kas, rinkos specialistų nuomone, yra būtent tai, kuo iš esmės mūsų šalių rinkos skiriasi nuo vakarietiškųjų, kur dominuoja japoniški ir europietiški prekių ženklai. “Korėjietiški prekių ženklai yra agresyvūs ir kitose Šiaurės šalyse”, – nesutinka M.Langas, – “tokios kompanijos kaip “Samsung” turi aiškią strategiją tose rinkose, į kurias žengia, ir visos santykinai išsivysčiusios šalys jiems yra svarbios”.

TECHNOLOGINIAI IŠŠŪKIAI 

Kai kurių sociologų teigimu, technologijų dominavimas žmogaus gyvenime jau yra pasiekęs pavojingą ribą – mūsų bendravimas ir buitis pasidarė tokiais elektrifikuotais, jog kartais atrodo, jog žmogus tapo tiesiog priedėliu prie aparatų, kurių paskirtis iš pirmo žvilgsnio – lyg ir palengvinti jam gyvenimą?

“’Sony’ įkūrėjo Moritos filosofija visada rėmėsi siekiu sukurti gaminius, teikiančius žmogui malonumą. Pavyzdžiui, grotuvas “Walkman”, iki kuriam atsirandant niekas netikėjo, kad įmanoma klausytis muzikos judant. Tačiau ‘Sony’ jį sukūrė ir ši koncepcija tapo neatsiejama mūsų gyvenimo dalimi”, – tvirtina M.Langas, – “Skaitmeninės revoliucijos laikais, pokyčių žmogaus gyvenime tempas yra stulbinantis. Aš asmeniškai jaučiu didelį malonumą, gyvendamas šiais laikais, kai viskas keičiasi”.

“Be abejo, eilinis vartotojas dažnai nebesupranta, kas jam iš tikrųjų yra reikalinga, ar kaip veikia sudėtingi prietaisai. Todėl šiais laikais gamintojų misija yra padaryti gyvenimą paprastesniu, ir “Philips” ši teiginį net vartoja savo lozunge. Aš su tuo visiškai sutinku. Netgi teigčiau, kad ir “Sony” siekia to paties. Ir mūsų produktų kūrėjai žino – jei žmonės pajus, kad ne jie kontroliuoja daiktus, o daiktai – juos, jie jų nepirktų…”

Tačiau argi kuris nors iš mūsų nepasijuto silpnas, pamiršęs mobilųjį telefoną ar nešiojamą kompiuterį namuose? “Ne”, – tvirtina M.Langas, – “aš niekada nepasijutau silpnas, aš tokiais atvejais pasijusdavau išlaisvintas. Būtent tokiais atvejais aš pajaučiu, kas yra mano tikrosios vertybės, ir suvokiu, kokiu sudėtingu mes kartais padarome savo gyvenimą, leisdami balso ar elektroniniam paštui reguliuoti mūsų gyvenimą. Tačiau esmė tieisog glūdi tame, kaip Jūs pats į save žiūrite, kokias vertybes pusoelėjate, ir kaip norite gyventi. Mano vertybės yra nuoširdumas, dorumas, sąžiningumas ir sveikos ambicijos”.

Ir pabaigai, klausiu, jei “Sony” yra Nr.1, kas tada yra Nr.2? “Nežinau ir nenoriu žinoti”, – juokiasi M.Langas, – “man tiesog užtenka suvokimo, kad Nr.1 yra “Sony”…

(Straipsnis spausdintas žurnale “Verslo klasė”)


KOMENTARŲ NĖRA