“SUBWAY” – KAIP IŠ SUMUŠTINIO UŽDIRBTI MILIJARDĄ

“SUBWAY” – KAIP IŠ SUMUŠTINIO UŽDIRBTI MILIJARDĄ

261
0
DALINTIS

Žmonės dažnai klysta, manydami, kad didžiausias pasaulyje greitojo maisto užkandinių tinklas yra „McDonald‘s“. Taip išties buvo, ir dar visai neseniai. Vis dėlto šiandien savo užkandinių skaičiumi visame pasaulyje didesnis yra kito pavadinimo „greitojo maisto“ tinklas – „Subway“, keletą metų jau veikiantis ir Lietuvoje – beveik 45 tūkstančiai „Subway“ užkandinių 109 pasaulio šalyse generuoja devynių milijardų dolerių metinę apyvartą.

Kaip ir daugelis didžių verslų, taip ir „Subway“ gimė atsitiktinai – vos kaip būdas septyniolikamečiui vaikinui greitai užsidirbti pinigų studijoms universitete. Jo siekis tapo tipiška „amerikietiškos sėkmės“ istorija, įrodanča, kad milijardieriumi gali tapti bet kas.

„Subway“ įkūrėjas Frederickas „Fredas“ DeLuca (1947-2015) gimė Niujorke, paprastų darbininkų šeimoje, gyvenusioje daugiabučiame name vargingoje Bruklino dalyje. Vaikystėje F.DeLuca, siekdamas prasimanyti pinigų, rinko tuščius butelius ir juos pardavinėjo – už vieną gaudavo du centus. Vėliau šeima persikėlė į rašytojo Kurto Vonneguto mėgstamą romanų veiksmo vietą – pramoninį Šenektedžio miestą Niujorko valstijoje. Ten F.DeLuca uždarbiaudavo išnešiodamas laikraščius – kiekvieną rytą jo laukė 400 adresatų. Mokyklą 1965 metais jis baigė Bridžporto mieste Konektikute. Kurį laiką dar dirbo ūkinių prekių parduotuvėje, bet greitai suvokė, kad gaunamo atlyginimo neužteks išsvajotiesiems medicinos mokslams universitete apmokėti.

Jų šeimos draugas gydytojas Peter Buckas (g. 1930 metais) vieno bendro pasisedėjimo namo verandoje metu, kalbai pasisukus apie mokestį už mokslą, vertinęs F.DeLucą už darbštumą ir sąžiningumą, pasiūlė jam pabandyti užsidirbti pinigų verslaujant, pavyzdžiui, atidarant sumuštinių užkandinę (kokioje pats P.Buckas vaikystėje lankydavosi su savo tėvu). Be to, pasiūlė ir tūkstančio dolerių paskolą tokiam verslui pradėti – už tai tapdamas verslo dalininku, kaip paaiškėjo vėliau – milijardų vertės.

Pats P.Buckas buvo sveiko maisto apologetas ir dažnai piktinosi, kad Bridžporte tokio maisto beveik nėra – įprastinį to meto miesto užkandinių meniu sudarė tik mėsainiai ir picos. Siekiant rasti kažką išskirtinio, abu naujai iškepti partneriai pasišovė gaminti tais laikais retai sutinkamą naujovę, kurią patys buvo matę tik probėgšmiais kino filmuose – pailgus, ovalo formos sumuštinius, Niujorke vadinamus „submarinais“ (pagal povandeninio laivo korpuso formą). Sumuštinį iš principo nebuvo sunku pagaminti, o į neįprastos formos duonos paplotėlius pridėjus šviežių daržovių ir kokybiškos mėsos, juoba ir parduodant juos pigiau nei mėsainiai, tokio verslo ateitis atrodė šviesi.

Pasakyta-padaryta. Jiems greitai pavyko išsinuomoti vietą apleistame Bridžporto rajone – vieta buvo nekokia, tačiau tikėtasi, kad reklaminiai lankstukai, sumesti į aplinkinių rajonų pašto dėžutes sugins į užkandinę minias alkanų žmonių. Visa reikiama įranga buvo supirkta iš panaudotų prekių parduotuvių – nauji buvo tik peiliai. Meniu paprastas – penkių rūšių sumuštiniai, visi pėdos ilgumo ir „Coca-cola“ skardinėse. Fredas DeLuca, neturėdamas jokios patirties viešojo maitinimo srityje, drąsiai ėmėsi vadovauti verslo operacijoms.

Atidarytas 1965 metų rugpjūčio pradžioje „Pete‘s Super Submarines“ per pirmą dieną aptarnavo tris klientus, antrą – penkis. Trečią – neką daugiau. Mėnesio pabaigoje „Pete‘s Super Subways“ sąskaitoje beliko šeši doleriai.

Bet F.DeLuca ir P.Buckas negalėjo parodyti pasauliui, kad juos ištiko nesėkmė. Siekdami pademonstruoti, kad verslas sekasi, po trijų mėnesių partneriai kitoje vietoje atidarė antrą užkandinę ir persivadino „Pete‘s Submarines“ –  P.Buckui vėl teko papurtyti savo piniginę („aš kažkodėl tikėjau, kad sėkmė mus kažkada aplankys. Gyveni ir mokaisi“, – vėliau verslo pradžią minėjo P.Buckas). Buvo investuota pinigų ir į reklaminius skelbimus, skaitomus per vietinį radiją. Vis dėlto pasirodė, kad klausytojai užkandinės pavadinimą girdėjo ir suvokė kaip „Pica Marines“, todėl ir piktinosi, atėję, bet neradę žadėtosios picos…

Partneriams galų gale paaiškėjo svarbiausia greito maisto verslo taisyklė – nebus gero verslo be geros vietos. Trečioji jų užkandinė, pavadinta „Pete‘s Subs“ (vėl P.Bucko lėšomis) buvo atidaryta judriame Bridžporto rajone. Šį sykį tai suveikė. Trečioji vieta metų pabaigoje atnešė septynių tūkstančių dolerių pelną. F.DeLuca nusprendė nebebūti gydytoju. Jis nusprendė tapti greito maisto verslininku.

Po metų jis atidarė ketvirtąją „Pete‘s Subs“ užkandinę. Sėkmingo verslo principai pasirodė aiškūs ir paprasti – skanūs ir geros kokybės sumuštiniai iš šviežių produktų, malonus aptarnavimas ir, žinoma, gera, judri vieta.

1966 metais Fredas DeLuca ir P.Buckas per pusę lygiomis dalimis įsteigė kompaniją „Doctor‘s Associates“, skirtą būsimajai verslo imperijai valdyti („Pete Buckas buvo gydytojas, o aš buvau jo padėjėjas“, – pavadinimo prasmę vėliau aiškino F.DeLuca, – „daugiau jokios sąsajos su medicina kompanija neturėjo“). Jau tada F.DeLuca, atsakingas už kasdienę užkandinių veiklą, užsibrėžė ambicingą tikslą – per dešimt metų atidaryti 32 naujas „Pete‘s Subs„ visame Konektikute. 1968 metais jie dar kartą pakeitė savo užkandinės pavadinimą į „Subway“ – Fredas DeLuca norėjo trumpo ir greito, lengvai įsimenamo pavadinimo, simbolizuojančio pačią sumuštinių verslo esmę – skubiai ir paprastai. „Sabvėjumi“, beje, buvo ir tebėra vadinamas garsusis Niujorko metro – kurį laiką F.DeLuca užkandinės ir buvo dekoruojamos Niujorko metro schemomis, tačiau vėliau to buvo atsisakyta, nes lankytojams nebuvo iki galo aišku, kas čia ir prie ko čia tas metro. Tačiau pavadinimas prilipo ir išliko.

Tačiau iki 1974 metų buvo atidaryta tik 16 „Subway“ užkandinių. Suvokdamas, kad užsibrėžto plano nepavyks pasiekti laiku, F.DeLuca (P.Buckas liko tik „tyliuoju verslo partneriu“ ir užsiėmė gydytojo praktika)  nusprendė pardavinėti savo užkandinių frančizes – trūkstant apyvartinio kapitalo tai buvo vienintelis būdas plėtoti verslą.

„Subway“ neturėjo ir nesamdė jokių frančizės konsultantų, nes F.DeLuca pasitikėjo savo intuicija. Jo žodžiais tariant, „Subway“ sėkmės principai ir taip buvo aiškūs – švara, aukšta kokybė, paprastumas ir patenkinti klientai. Atidaryti naują užkandinę nereikalavo daug investicijų, virtuvė ir maisto gamyba buvo nesudėtingos, meniu – paprastas. Svarbiausia, ko reikalavo F.DeLuca – atidaryti „Subway“ judriose vietose ir gaminti skanius sumuštinius. Beje, esminė paslaptis, dėl ko „Subway“ gebėjo gaminti „skanius“ sumuštinius buvo „vietoje kepama“ duona sumuštiniams – šio principo laikomasi lig šiol (kitais žodžiais – šaldyti duonos pusfabrikačiai, iš kurių pašalinta drėgmė, užkandinėje specialia technologija išpučiami iki mums įprasto dydžio).

Pirmąją „Subway“ frančizę F.DeLuca pardavė savo draugui. 1978 metais buvo atidarytas pirmasis „Subway“ už Konektikuto ribų – Fresno mieste Kalifornijoje, po to Floridoje, Masačiusetse ir galiausiai visoje šalyje. Per aštuonerius metus nuo pirmosios parduotos frančizės „Subway“ skaičius Amerikoje išaugo nuo 16 iki 200 užkandinių. Tiesa, „McDonald‘s“ tuo metu valdė apie aštuonis tūkstančius restoranų, o „Subway“ vadovo tikslas buvo kuklesnis – pasiekti bent penkių tūkstančių ribą iki 1994 metų. Tūkstantąją užkandinę „Subway“ įsteigė 1987 metais, ir plėtra pasirodė greitesnė nei planuota – 1995 metais „Subway“ užkandinių skaičius viršijo aštuonis tūkstančius.

1984 metais buvo atidarytas pirmoji “Subway“ užsienyje – beje, net ne Europoje, o Arabijos šalyje – Bahreine. „Didžiausias iššūkis, su kuriuo susidūrėme atidarydami ‚Subway‘ užsienyje – kaip įtikinti žmones pirkti amerikietiško stiliaus sumuštinį, kurie jo niekada nebuvo valgę ir nežinia, ar pamėgtų“, – pasaulinės plėtros pradžią minėjo F.DeLuca, – „buvo metas, kai mes pataikavome vietiniams skoniams ir eksperimentavome su vietiniais meniu – to palikimas – šiandien Indijoje išlikęs ‚Subway‘ vegetariškų patiekalų asortimentas. Tačiau kažkuriuo momentu suvokėme, kad mūsų galybė ir yra savo principuose bei savame produkte – juk atėję į japonų restoraną nesitikite gauti cepelinų? Geros vietos, paprastas meniu, skanūs sumuštiniai, ‚Amerikos dvasia‘, malonus aptarnavimas, klientų lūkesčių patenkinimas – visa tai veikė visame pasaulyje – nuo Japonijos iki Gibraltaro“.

Visa tai išties veikė. XX amžiaus pabaigoje Fredas DeLuca iškėlė itin ambicingą planą – užkandinių kiekiu aplenkti „McDonald‘s“ ir tapti didžiausiu tinklu pasaulyje. 2004 metais „Subway“ pradėtos atidarinėti didžiausiame Amerikos supermarketų tinkle „Wal-Mart“, dėl ko 2010 metais galiausiai jie savo kiekiu ir aplenkė „McDonald‘s“ valdomus 33 749 restoranus. 2013 metais pasaulyje veikė jau daugiau kaip 40 tūkstančių „Subway“ užkandinių, šiandien jų skaičius jau siekia beveik 45 tūkstančius.

Sparčios plėtros paslaptis buvo elementari. „Subway“ frančizė yra nebrangi (šiandien ji kainuoja apie 85 tūkstančius dolerių, „McDonald‘s“ – bene dešimteriopai daugiau) – tokią yra ypač patraukli šeimoms, nes iš esmės net ir didžiausio klientų antplūdžio valandomis, juos lengvai gali aptarnauti vos du žmonės. „Doctor‘s Associates“ korporacijai, skirtingai nuo „McDonald‘s Corporation“ nepriklauso nė viena „Subway“ užkandinės, kuri yra tik jos frančizę įsigijusios asmens nuosavybė. Korporacija pajamas gauna tik iš aštuonių procentų mokesčio nuo kiekvienos „Subway“ metinės apyvartos, dėl ko dauguma generuoto pelno visada lieka užkandinės  savininko kišenėje. Tiesa, „Subway“ užkandinė per metus generuoja vidutiniškai 400 tūkstančių dolerių pajamų, tuo tarpu kai „McDonald‘s“ vidutinis restoranas – du milijonus dolerių (dėl ko „McDonald‘s“ ir KFC prekės ženklai turi didesnę vertę nei „Subway“).

Tačiau valdyti „Subway“ yra nepalyginamai lengviau ir paprasčiau nei „McDonald‘s“ ar KFC – „Subway“ išties yra „greitas maistas“ – šiose užkandinėse nėra nei grilio, nei aliejaus viryklių. Mažai sėdimų vietų, dėl ko valgymo procesas yra greitesnis, o ir šiaip „Subway“ meniu yra labiau skirtas „išsinešimui“ nei „valgymui vietoje“ – išvengti eilių – kiekvieno „Subway“ valdytojo užduotis. Šiuo metu tipinį „Subway“ meniu sudaro 20 patiekalų. Kažkada buvo eksperimentuota ir su gausiu meniu bei patiekalų įvairove, tačiau greitai paaiškėjo, kad į „Subway“ ateinantys klientai iš esmės nori tik sumuštinio ir gėrimo.

„Pasiekti paprastumą yra sudėtingiau nei sudėtingumą“, – kadaise sakė F.DeLuca, ir būtent paprastumas traukė žmones. Vienu metu F.DeLuca bandė į meniu įtraukti gatavus sumuštinius, tačiau ir tai nepasiteisino – kiekvienas žmogus nori savojo gaminio, nori matyti, kaip jis gaminamas, nori pasirinkti, su kuo jis būtų gaminamas, nors visais atvejais iš esmės tai yra tas pats sumuštinis.

Vienas svarbiausių Fredo DeLuca išradimų, iš pagrindų pakeitusių visą greito maisto verslą – kiekvienam lankytojui matomas šviežių daržovų ir sumuštinių priedų baras, kuris ne tik skatina vartojimą, bet ir sudaro sveiko maisto įspūdį. Žmonėms tokie reginiai patinka – kiekvienas nori žinoti, kad jo perkamas gaminys yra pagamintas iš šviežių produktų (dėl ko užkandinėse nebūna grybukų – greičiausiai gendančių ir deformuojančių ingredientų). Ir būtent „Subway“ meniu pavyzdžiu, visi greitojo maisto restoranai į savo asortimentą įtraukė „wrapus“ bei sumuštinius su šviežiomis salotomis ir daržovėmis. Sveikatingumas – svarbus akcentas šiandien, ir galintis netgi pakeisti gyvenimą. 1997 metais „Subway“ pradėjo „septyniuose sumuštiniuose šeši gramai riebalų“ reklamos kampaniją. Tuo metu Indianoje gyvenantis 22 metų studentas Jaredas Fogle, sveriantis 193 kilogramus, patikėjo šiais teiginiais, dėl ko pasišovė misti vien „Subway“ sumuštiniais. Per metus jis numetė 111 kilogramų. Šią istoriją aprašė vietinis studentų laikraštis, ją pasigavo žurnalas „Men‘s Health“ ir galiausiai 2000 metais J.Fogle tapo „Subway“ reklamos veidu – nuolat demonstruodamas žiūrovams savo neįtikėtino dydžio džinsus, kuriuos kadaise nešiojo. „Subway“ vykusiai išnaudojo sveiko maisto ideologiją, ypač įvertinant tais laikais Amerikoje kilusį vajų dėl visuotinio nutukimo, ir „Subway“ meniu bei šviežių daržovių baras pasirodė tinkamą alternatyvą aliejuje keptiems „McDonald‘s“ ar KFC mėsainiais bei vištienai. (Tiesa, 2015 metais „Subway“ nutraukė bendradarbiavimo sutartį su J.Fogle, kuris buvo apkaltintas pedofilija ir vaikų pornografijos vartojimu, už ką nuteistas 15 metų kalėti).

Pats Fredas DeLuca galiausiai baigė studijas Bridžporto universitete ir gavo savo išsvajotąjį mediko ir psichologo diplomą. Tačiau verslininko gyvenimas jam patiko labiau. Jis persikėlė gyventi į Floridą, kai Konketikute buvo įvestas privalomas pajamų mokestis, ir savo verslo imperijai vadovavo iki pat mirties nuo leukemijos 2015 metais. Savo pirmajai ir vienintelei žmonai, su kuria išbuvo santuokoje 50 metų, bei sūnui, taip pat dirbančam „Subway‘ kompanjoje, paliko 3,5 milijardo dolerių vertės turtą. Kompanija išliko privati nuosavybė, jai šiuo metu vadovauja F.DeLuca sesuo. Peteris Buckas šiuo metu yra pensininkas ir garsus Konektikuto meno filantropas.

(Straipsnis spausdintas žurnale VERSLO KLASĖ)


KOMENTARŲ NĖRA