KAIP RALPHAS LAURENAS AMERIKAI PADOVANOJO AMERIKIETIŠKĄ SVAJONĘ

KAIP RALPHAS LAURENAS AMERIKAI PADOVANOJO AMERIKIETIŠKĄ SVAJONĘ

430
0
DALINTIS

Pagal visame pasaulyje žinomo dizainerio Ralpho Laureno biografiją galima rašyti sėkmės vadovėlį. Kilęs iš neturtingos žydų imigrantų šeimos, šiuo metu jis yra vienas žymiausių Amerikos žmonių – o jo beveik šešiais milijardais vertinamas turtas daro R.Laureną vienu iš 200 turtingiausių pasaulio žmonių…

 

Jo įkurta „Ralph Lauren Corporation“, gaminanti drabužius, namų dekoravimo reikmenis, aksesuarus ir kvepalus turi daugiau nei dviejų milijardų dolerių metinę apyvartą, joje dirba daugiau kaip 10 tūkstančių žmonių. Pasaulyje veikia beveik pusantro tūkstančio „Ralph Lauren“ parduotuvių, kuriuos parduodami daiktai su prekės ženklais „Polo Ralph Lauren“, „Ralph Lauren Purple Label“, „Ralph Lauren Collection“, „Lauren Ralph Lauren“, „Double RL“, Ralph Lauren Childrenwear“, „Baby Ralph Lauren“, „Ralph Lauren Home“, „Ralph Lauren Paints“, „American Living“, „Chaps“ ir „Club Monaco“ yra vieni labiausiai pažįstamų prekių ženklų planetoje, o pagal savo rinkos segmentavimą prilygsta geriausiems „premium“ ir „prabangos“ klasės ženklams – neabejotinai ir Jūs savo garderobe turite mažiausiai vieną drabužį ar daiktą su šios kompanijos logotipu.

 

O pats Ralphas Laurenas yra brangiausio pasaulyje automoblio „Bugatti 57SC Atlantic“ savininkas, tuo pačiu kolekcionuoja senovinius automobilius (jo 70-ies mašinų parke esti ir ypatingai retų modelių) bei laikrodžius. Turi butą Niujorko Penktojoje aveniu, 17 tūkstančių akrų rančą Kolorade, dvarą Bedforde, namą Jamaikoje ir dar daug ko. Be to, užsiima nepigiais pomėgiais, tokiais kaip gyvūnų ar aplinkos apsauga, kas yra populiari Holivudo žvaigždžių veikla. Ir išvis, tai, kaip Ralphas Laurenas pasirodo pasauliui, iš esmės dvelkia Holivudu. Tad žmonėms kyla natūralus klausimas – kas yra tikrasis Ralphas Laurenas, ir kaip jis tokiu tapo.

 

Gimė Ralphas 1939 metais Niujorko rajone Bronkse, tik štai pavardę jis turėjo kitą – Lifshitzas. Tais laikais Bronksas buvo linksmas šurmuliuojantis rajonas, kokteilis, sudarytas iš airių, italų, lenkų ir žydų – butlegerių, gangsterių ir nelegalių restoranų centras. Lifshitzų šeima ten gyveno jau nuo 1920 metų – Ralpho senelis rabinas, bėgdamas nuo sovietų atvyko iš taip vadinamojo “Minsko-Pinsko” (dabartinės Baltarusijos teritorijoje) – taip buvo vadinama 200 kilometrų ilgio „sėslumo zoną“, teritorija, kur Rusijos imperijoje buvo leidžiama gyventi žydams.

 

Jo tėvas Frenkas neribotų galimybių šalyje Amerikoje tapo dažytoju. Vedė būdamas vos šešiolikos ir susilaukė keturių vaikų. Ralphas buvo pats jauniausiais, todėl, kaip ir priklausė tais laikais, turėjo tenkintis tais drabužiais, kurie atlikdavo nuo vyresniųjų brolių. Ir vieną eilinį kartą gavęs dovanų panešiotas kelnes, Ralphas net pravirko – jis taip norėjo turėti kažką savo. Būtent taip gimė Didžioji jo gyvenimo Svajonė.

 

Amerikoje į tai žiūrima paprastai – jei kažko reikia, eik ir užsidirbk. Iš pradžių Ralphas tapo savo tėvo padėjėju. Kai jo bendraamžiai leido prasimanytus pinigus saldainiams ir žaislams, jis taupė juos padoriai aprangai. Susitaupyti pirmajam trijų dalių kostiumui jam pavyko būnant dvylikos. Jis norėjo atrodyti gerai, taip ir atrodė. Vilkėti panešiotus drabužius jam buvo atgrasu, juoba kad tuometiniai Holivudo aktoriai – pagrindiniai stiliaus ir madų flagmanai atrodė kaip ateiviai iš aukštuomenės – į kurią veržėsi kiekvienas bent kiek judresnis to meto jaunuolis. Aktoriai ekrane vilkėjo frakus ir smokingus, gėrė brangų konjaką ir rūkė įmantrius cigarus, jodinėjo ir plaukiojo jachtomis. Tai buvo gyvenimo stilius, kurio norėjo kiekvienas.

 

Šešiolikos metų Ralphas su vienu broliu oficialiai pasikeitė savo pavardę į Lauren (antras brolis pasiliko seną pavardę). Mat, vidutinio amerikiečio ausį kažkaip rėžė tas nedėkingas sąskambis „lif“ ir „shitz“, žmogui su fonetine vaizduote skambantis kaip „gyvenk mėšle“ – dėl ko Ralphui teko mokykloje išklausyti begales patyčių. Juoba kad ir gyventi mėšle į jo planus neįėjo.

 

Mokykloje Ralphas pradėjo gaminti ir draugams pardavinėti savo pirmuosius kaklaraiščius, pasiūtus iš spalvingų audinių  – tuomet vyravusi siaurų ir tamsių kaklaraiščių mada jam atrodė pernelyg blanki ir nuobodi. Baigęs mokyklą dvejus metus atitarnavo JAV armijoje, tada bandė studijuoti ekonomiką koledže (ten irgi pardavinėjo kaklaraiščius savo bendramoksliams), tačiau po dviejų metų studijas metė. Jo aistra buvo drabužiai, tad ir darbą susirado arčiau drabužių – tapo „Brooks Brothers“ kaklaraiščių skyriaus pardavėju.

 

„Brooks Brothers“ – viena seniausių Amerikos drabužių kompanijų buvo klasikos ir konservatyvumo flagmanas. Kai Ralphas Laurenas stojo į savo postą, „Brooks Brothers“ jau ištisus keturis dešimtmečius prekiavo amerikietiškojo vyriško kostiumo etalonais – pilko arba juodo, tradiciško iki koktumo, turinčio tik visus privalomus gero kostiumo elementus, o visokiems madingiems niekučiams jame vietos neatsirasdavo. Viskas buvo siuvama rimtiems žmonėms, ką ir bekalbėti – mažiausiai penkiolika JAV prezidentų vilkėjo „Brooks Brothers“, o antra tiek turbūt vilkės juos dar ir ateityje (ir lyg tarp kitko, „Brooks Brothers“ gamintą aprangą jau pastaruosius dešimt metų vilki ir šių eilučių autorius…).

 

Ralphui Laurenui buvo 24-ri. Jam buvo nuobodu, juoba atrodė, kad net oras toje „Brooks Brothers“ parduotuvėje nejudėjo. Kol vieną dieną 1966 metais joje neapsilankė aktorius Douglas Fairbanksas su savo „europietišku“ dviborčiu kostiumu, „europietiška“ prisegama-keičiama apykakle ir „europietišku“ plačiu kaklaraiščiu. Siūlėlių pakaklėje epochoje tai buvo drąsu, netgi įžūlu, bet ir neįtikėtinai stilinga.

 

Įkvėptas D.Fairbankso vaizdo, Ralphas Laurenas pasiūlė „Brooks Brothers“ vadovybei gaminti platesnius ir spalvingesnius kaklaraiščius, tačiau idėja buvo atmesta, kaip „komerciškai rizikinga“. R.Laurenas metė darbą, prigriebęs maišą audinių atraižų ir pasiryžęs su savo įsivaizduojamais kaklaraiščiais užkariauti visą pasaulį.

 

Jis įsikūrė kamaraitėje be langų, tačiau ne bet kur, o pačiame „Empire State Buildinge“ dangoraižyje – tuometiniame Niujorko simbolyje. Ambicingam jaunuoliui – tokia ir vieta. 1967 metais jis pradėjo nešioti savo gaminius po Niujorko universalines parduotuves, ir po truputį jo pirkėjų ratas gausėjo. Netruko atsirasti ir nuolatinių užsakovų, tokių kaip didelis Niujorko butikas „Beau Brummell“, pirkdavęs iš R.Laureno po šimtą kaklaraiščių. O kai didelis Niujorko prekybos tinklas „Neiman Marcus“ užsakė 1200 vienetų, išvis pasijuto kaip senas patyręs verslo ryklys.

 

„Būtent tais laikais kaklaraištis tapo vyriškumo išraiška“, – vėliau prisiminė R.Laurenas, – „o aš tikėjau, kad žmonės jau pribrendo kažkam naujam ir neįprastam. Vyrai nebenorėjo atrodyti kaip IBM darbuotojai. Gražus kaklaraištis tapo skonio, kokybės ir stiliaus atspindžiu“.

 

1968 metais Ralphas Laurenas susitiko su didžiausios Niujorko universalinės parduotuvės „Bloomigdale“ atstovais, kurie pasiūlė pirkti iš jo daug kaklaraiščių, jei jie bus „ketvirčiu colio“ siauresni ir parduodami su nuosavo tinklo prekės ženklu „Sutton East“. Nors pinigų vis dar stigo, Ralphas visgi atsisakė tokio pasiūlymo, tačiau po pusmečio „Bloomingdale“ patys sugrįžo ir 1969 metais savo parduotuvėse netgi atidarė atskirą „Ralph Lauren“ skyrių – tai buvo pirmas kartas Niujorko prekybos istorijoje, kai vieno dizainerio asortimentui buvo suteiktas visas skyrius.

 

Gavęs 50 tūkstančių dolerių kreditą iš didelio drabužių fabrikanto Normano Hiltono, Ralpas Laurenas įsteigė jau ir tikrą savo kompaniją „Polo Fashion“.

 

Kodėl polo? Nes amerikiečių buržua pomėgių skalėje polo yra pirmoje vietoje – štai jums ir polo.

 

Mat, „polo visada asocijavosi su stiliumi, valdžia ir intriga“, – vėliau aiškino savo pavadinimo pasirinkimą Ralphas Laurenas. Polo buvo Gebenės lygos – elitinių Amerikos šiaurės rytų universitetų bei koledžų, kuriuose tradiciškai studijuodavo būsimieji JAV valdžios, teisės ir finansų vadovai – o jų stilius: „Harris“ tvido švarkai, languoti kostiumai, marškiniai su prisegamais apykaklių kampučiais, smėlio spalvos kelnės „činos“ buvo tos bendruomenės ir aukštuomenės simboliai. Gebenės lygos studentai žaidė golfą, skvošą ir polo, jodinėjo ir daug vaikščiojo po gamtą.

 

Būtent šioje vietoje Ralphas Laurenas ir užčiuopė aukso gyslą – jo sukurtas britų džentelmeno stilius, vykusiai suderintas su JAV aukštuomenės estetiką ir prieinamas kiekvienam tapo sėkmės garantu. Kaip iš gausybės rago pasipylė Ralpho Laureno sukurti kelnės, bleizeriai, švarkai su logotipu ant krūtinės „Ralph Lauren“, ir jau pirmais metais „Polo Fashion“ uždrbo įspūdingus pusę milijono dolerių.

 

„Žmonės manęs dažnai klausia – kaip galėjo žydukas iš Bronkso gaminti Gebenės lygos drabužius?“ – vėliau atsiminė Ralphas Laurenas, – „Juk tai buvo tam tikros kastos apranga. Ir ar jam priklausė tai daryti? Ar jo socialinė kilmė bei finansinė padėtis visuomenėje leido jam tai daryti? Atsakau paprastai – ne, likimas man nelėmė gimti šeimoje, kur nešiojami languoti švarkai ir žaidžiamas polo. Tačiau man niekas neuždraudė svajoti tokiu būti“.

 

Kaip pasirodė, apie tai svajojo daugelis. O svajonė yra dalykas, kuri parduoti lengviausia.

 

1970 metais Ralphas Laurenas gavo prestižinį „Coty“ apdovanojimą už „inovacijas vyriško dizaino srityje“, nors jis pats visą gyvenimą tvirtino nieko naujo nesukūręs, tik atgaivinęs tai, kas užmiršta sena. Netrukus jis žengė sekantį drąsų žingsnį, 1971 metais pristatęs seriją polo marškinėlių (24 atspalvių) moterims su pirmą kartą ant rankovės išsiuvinėtu polo žaidėju, ženklu, kurį jau pažįsta ir daugelis Jūsų.

 

Tai buvo drąsus žingsnis, nes polo marškinėliai taip pat buvo kastos ženklas. Tačiau tos kolekcijos pasirodymas įkvėpė moteris, kurios pasijuto stiprios ir galinčios vilkėti tai, kas lig tol buvo išimtinai vyriški atributai, pavyzdžiui, stori megztiniai ar auliniai batai. Panašų procesą inicijavo ir kitas dizaineris panašia pavarde Yves Saint Laurentas, kūręs moterims kostiumus ir netgi smokingus.

 

Tai buvo revoliucija, ir ji buvo sėkminga.

 

1974 metais Holivudo studija „Paramount Pictures“ pakvietė Ralphą Laureną sukurti kostiumus statomam filmui „Didysis Getsbis“, kurį vaidinęs Robertas Redfordas su R.Laureno drabužiais, susižavėjusių kritikų nuomone, atrodė „efektingai, turtingai ir šiek tiek paslaptingai“, o jo rožinės spalvos kostiumas, vilkimas svarbiausioje filmo scenoje tapo kultiniu.

 

Filmo meninis apipavidalinimas gavo „Oskaro“ apdovanojimą, po kurio R.Laurenas savo prekės ženklą pradėjo atvirai pozicionuoti kaip „liukso“ klasės markę. Dabar jam jau buvo leidžiama viskas – netgi kaubojiškos aprangos serija – liemenės, skrybėlės, tvirtos brezentinės striukės, stambaus mezgimo megztiniai –  ir ta serija tapo populiari, nes sugrąžino Amerikai sentimentus apie jos pačios praeitį, o tam jos žmonės yra visada ypatingai jautrūs.

 

1981 metais Londone atsidaro pirmoji “Ralph Lauren” parduotuvė už JAV ribų. 1984 metais Niujorke prestižinėje vietoje Medisono aveniu atidaryta “Ralph Lauren” parduotuvė ilgiems metams tampa turistų atrakcija ir traukos objektas. Ralpho Laureno vardas tapo kultiniu simboliu, ir būtent jam buvo patikėta sukurti tokius dalykus kaip Vimbldono teniso turnyrų žaidėjų ar JAV atletų delegacijos Pekino žaidynėse aprangos.

 

Ir jam užteko entuziazmo be energijos dalyvauti naujuose projektuose. Jo nesustabdė net 1987 metais išoperuotas smegenų auglys, ir iš savo įkurtos korporacijos, pakeitusios pavadinimą į “Ralph Lauren Corporation” jis atsistatydino tik 2015 metais.

 

„Aš – ne mados žmogus. Aš – antimados žmogus“, – yra sakęs R.Laurenas, – „Nenoriu būti to pasaulio dalimi, jis pernelyg trumpalaikis. O aš tikiu ilgaamžiškumu. Stiliumi, o ne mada. Egzistuoja keistas paradoksas – jei esi madoje, vadinasi, anksčiau ar vėliau tapsi nemadingas. Aš to visada norėjau išvengti“.

 

Jis ir neslepia, kad nesijaučia sugalvojęs kažką naujo. Jam nepriklauso nė vienas fasonas, jis nesukūrė nė vieno naujo audinio, ir save jis vadina gyvenimo būdo dizaineriu. „Kartą žmona grįžusi iš parduotuvės pasiskundė, kad nerado mūsų vaikams tinkamų medvilninių marškinėlių“, – kažkada yra pasakojęs Ralphas Laurenas, – „jos žodžiais, vaikiški drabužiai buvo pagaminti iš poliesterio. Tai išgirdęs, nusprendžiau pradėti gaminti kokybiškus drabužius vaikams. Nes viskas, ką darau, yra mano gyvenimo atspindys“.

 

Jo vertybės yra bazinės ir paprastos, kaip ir visoje Amerikoje – gamink kokybiškai, gamink tai, kas patinka žmonėms, įgyvendink jų svajones. Nebijok eksperimentuoti, pavyzdžiui, derink klasiką su naujovėmis – džinsus su bleizeriu.

 

„O šiaip geriausia apranga – tai tiesi laikysena“, – yra daug kartų sakęs jis.

 

(Straipsnis spausdintas žurnale VERSLO KLASĖ)


KOMENTARŲ NĖRA