KAIP „CALVIN KLEIN“ TAPO IŠSIVADAVIMO SIMBOLIU

KAIP „CALVIN KLEIN“ TAPO IŠSIVADAVIMO SIMBOLIU

152
0
DALINTIS

Calvinui Kleinui buvo vos aštuoneri, kai jis pirmą kartą išvydo savo vardą, kruopščiai išsiuvinėtą ant savo striukės – taip ją pažymėjo mama, išleisdama jį į mokyklą. Kaip paprastai, vaikai tokiais atvejais jaučiasi nepatogiai – ir dėl ko jaustis gerai, kai tave laiko žiopliu, sugebančiu nerasti savo aprangos? Tačiau mūsų istorijos herojus liko patenkintas: tai buvo pirmoji jo gyvenime etiketė, ir jis su malonumu suvokė, kaip gerai atrodo tas vardas, išsiuvinėtas audinio. Ir visą savo tolesnį gyvenimą Calvinas Kleinas nė akimirkai nesuabejojo, kad jo vardas gali papuošti kiekvieną drabužį. Be perstojo priminti pasauliui, kad jis – tai jis: ant kelnaičių, džinsų ar kvepalų buteliukų – būtent tame Calvinas Kleinas atrado savąjį „joie de vivre“.

Paradoksalu, bet jam buvo svetimas tradicinių dizainerių kvietimas „ieškoti individualumo“ ir „būti savimi“. Tikrovėje „būti savimi“ – uždavinys nedaugelio jėgoms, nes kur kas lengviau pabrėžti savo statusą simbolių pagalba, dėl ko ir atsirado logotipomanija, apėmusi Ameriką, o po to ir visą pasaulį. Calvinas Kleinas vienas pirmųjų suvokė, kad padarius savo vardą išsivadavimo, seksualumo ir polėkio simboliu, pakaks tą vardą uždėti ant bet kurio skuduro, ir jis pavirs „Daiktu“ iš didžiosios raidės. Ir dėti tą savo vardą jis ėmėsi ten, kur niekas kitas dar nebuvo išdrįsęs: ant vyriškų kelnaičių, aptemtų džinsais moteriškų užpakaliukų. Ką ten „išdrįsęs“! Net nepagalvojęs, kad savo vardu galima žymėti tokias intymias kūno vietas.

Filmo „Atgal į ateitį“ šeštojo dešimtmečio herojė-paauglė sako Michaelo J. Foxo herojui: „Labas, Calvinai“. „Iš kur ištraukei, kad aš Calvinas?“ – stebisi keliautojas laiku. „Tas vardas užrašytas ant tavo kelnaičių“, – paaiškina mergina. Išties, kam šeštajame dešimtmetyje būtų ir į galvą atėję, kad vyriškas vardas ant apatinių kelnaičių reikš ką nors kitokio, nei tai, kad berniukas lyg ir išaugo, tačiau lig šiol nešioja savo vardu pažymėtas kelnaites?

Calvinas Kleinas gimė 1942 metais žydų ortodoksų šeimoje Niujorko rajone Bronkse (beje, netoliese nuo kito garsaus Amerikos dizainerio ir stiliaus simbolių kūrėjo Ralpho Laureno). Šis miegamasis rajonas, tautų maišalynė, hip-hopo lopšys nebuvo ta vieta, kur berniukus moko gerų manierų, jame net ir dieną buvo pavojinga vaikščioti gatvėmis. Kleinas nemylėjo šio rajono, tačiau įžvelgė jo stiliaus galią. Gatvės aršumas ir žydų ortodoksų aprangos minimalizmas jį supo nuo pat vaikystės. Vienspalviai drabužiai, juodos skrybėlės, balti marškiniai, lenkiškų bei vokiškų kaimelių kostiumų fasonas formavo jo skonį ir paprastumo kultą. Calvinas žinojo, kad alternatyva skurdui visiškai nereiškia aprangos detalių gausos, o kaip tik minimalizmas, t.y., mokėjimas atsirinkti vienintelį iš nedaugelio ir yra stiliaus pagrindas.

Kleino tėvas buvo bakalėjininkas, tačiau tai netrukdė Calvino mamai ir senelei laikytis oriai, kaip karalienėms buržuaziniame kurorte. Kleinų šeimos moterys, žydės – pabėgėlės iš Europos rengėsi su neįprasta Bronksui elegancija, užsimęzgusia prašmatniose Krokuvos, Budapešto ir Prahos ateljė. Talentą drabužių modeliavimui Calvinas paveldėjo iš savo senelės siuvėjos, siuvusios viską – nuo biusthalterių iki paltų. Jau penkerių jis sėdo prie siuvamosios mašinos ne vien tuščiai paminkyti pedalą – iki pradėdamas lankyti mokyklą Calvinas jau mokėjo prisiūti baltą apykaklę. Ir kol visi bendraamžiai aplinkui ruošėsi tapti advokatais ir gydytojais, Calvinas galvojo apie dizainerio karjerą. Jis baigė prestižinę Manheteno Meno ir dizaino mokyklą, kurį laiką studijavo Mados technologijos institute Niujorke. Po to šešerius metus plušo dailininku pas įvairius aprangos gamintojus. Galiausiai jis pateko pas paltų ir kostiumų siuvėją Daną Millšteiną, išgarsėjusį Marilyn Monroe vestuvėms sukurta nuotakos suknele. Tai buvo ypatingas žmogus. Kiekvienas D.Millšteino rytas prasidėdavo pykčio priepuoliu. Iškeikęs savo darbuotojus jis surūkydavo cigaretę, išgerdavo kavos, ir jo nuotaika trumpam pagerėdavo, bet netrukdavo ir vėl subiurti. Tačiau tas trumputis laikotarpis ir buvo tas metas, per kurį buvo įmanoma išmokti tikrų amato paslapčių.

Calvinas to ir mokėsi ir netruko nustebti, suvokęs, kad septintojo dešimtmečio Amerikos mada stokojo bet kokio originalumo ir polėkio. Dizaineriai orientavosi į europietiškus modelius, o rinkos lyderiais buvo laikomi konservatyvių fasonų gigantai – „Brooks Brothers“ ir Millšteino tipo gamintojai. Jie siuntė savo agentus į Europą, kur tie vogė idėjas, kopijuodami modelius tiesiog naujų kolekcijų prezentacijose. Tarp tų smulkių vagišių buvo ir pats Calvinas Kleinas, iš akies kopijavęs Dioro ir Yves Saint Laurento modelius. Tačiau taip jis miklino ranką ir plėtė akiratį.

Galiausiai pavargęs nuo pastumdėlio statuso, Calvinas Kleinas pasijuto subrendęs kurti savo kompaniją ir kolekcijas. Jis jau turėjo tinkamą partnerį – vaikystės draugą Barry Schwartzą. Jau nuo penkerių jie kartu žaidė beisbolą, sėdėjo viename suole, kartu pardavinėjo laikraščius ir limonadą, ir kartu svajojo apie bendrą biznį, pavyzdžiui, naminių gyvūnėlių parduotuvę. Barry tėvas turėjo universalinę parduotuvę, ir jaunuoliui pagal šeimos tradiciją teko studijuoti buhalteriją, o po unversiteto užsiimti tunos skardinių ir „Coca-Cola“ dėžių apskaita. Barry žavėjosi Calvino pasirinkimu – juk kurti ir siūti madingus drabužius – tai ne konservus pardavinėti! Todėl, kai Kleinas nusprendė, kad atėjo laikas rimtai užsiimti bizniu, Barry lengva ranka ištraukė 10 tūkstančių dolerių iš savo tėvo parduotuvės ir atidavė Calvinui. 1968 metais jie kartu įregistravo „Calvin Klein Ltd.“. Būtent kartu jie sudarė sėkmingą verslo tandemą. Calvinas buvo kūryba, polėkis, meistriškumas ir asmeninis žavesys. Barry Schwartzas – smegenys, apskaita, strategija. O netrukus Memfyje buvo nušautas Martinas Lutheris Kingas, ir per Ameriką nusirito juodaodžių riaušių banga. Schwartzų parduotuvę nusiaubė sulaukėjusi minia, ir Barry tėvas buvo nužudytas tiesiog prie įprasto kasos aparato. Su prekybos verslu jam teko atsisveikinti, tačiau, pasirodė, kad mados pasaulis paremtas tais pačiais principais – kiekviename biznyje svarbiausia kantrybė ir ištvermė, ir kartais tam, kad ką nors parduotum, užtrunka mėnesius, o kartais ir metus. Ypač pardavinėjant aprangą, kuria prekiauti sunkiau nei bakalėjos prekėmis, nes sukneles žmonės perka rečiau, nei degtukus, o kartais ir išvis neperka.

Pirmasis prekeivis, įvertinęs Calvino Kleino vaizduotę buvo universalinių parduotuvių „Bonwit Teller“ viceprezidentas Donaldas O‘Brienas, sumaišęs lifto mygtukus ir patekęs ne į tą dangoraižio aukštą. Lemtingą, beje, aukštą – kur tik ką atidarytame salone kabojo visa Calvino Kleino kolekcija – šeši paltai ir trys suknelės. Jis pakvietė ir „Bonwit Teller“ prezidentę Mildred Custin, to meto „velnią, nešiojantį ‚Pradą‘“, tikrą tuometinės Niujorko mados ekspertę. Žinoma, vėliau tiek „Bonwit Teller“ išnyko, kaip daugelis to meto populiarų parduotuvių, tiek ir M.Custin vardas nuėjo į nebūtį, tačiau tais laikais tai buvo tikras prekybos gigantas, o susitikimas su ja prilygo vizitui į Baltuosius rūmus.

Būtent M.Custin, įvertinusi Calvino gaminių elegantišką lakoniškumą, pasiūlė jam revoliucingą idėją – pardavinėti minimalizmą už didelę kainą. Kleinas pasirašė su ja kontraktą užsakymui už 50 tūkstančių dolerių, ir darbas prasidėjo. „Bonwitt Teller“ reklamavo jo gaminius „New York Times“ laikraštyje per visą puslapį, ir netrukus jo kūryba susidomėjo kiti prekybos tinklai. Tai atnešė Calvinui Kleinui pirmąjį milijoną jau pirmųjų kompanijos veiklos metų pabaigoje.

1970 metais Calvinas Kleinas surengė savo pirmąjį mados šou ir pristatė pirmąjį sensacija tapusi gaminį – „Peacoat“paltą  – sutrumpintą, įliemenuotą, tamsų, dvibortį, primenantį vyrišką švarką (ir dabar jie yra madingi). Tačiau būtent „Peacoat“ uždavė toną visiems aštuntojo dešimtmečio viršutiniams drabužiams. Kol Amerika ir Europa dar bandė išsivaduoti nuo hipių kultūros įtakos ir stigmų: mini sijonų, marichuanos, karo Vietname, karolių ir margos aprangos, Calvinas Kleinas iš esmės sukūrė naują 1970-1990-ųjų miesto uniformą: sijonus iki kelių, triko ir golfus, aksesuarus iš krokodilo odos, patrumpintas ir siaurintas kelnes, liemenes, bleizerius. Juodos, pilkos, mėlynos spalvos. Ir minimum bižuterijos. „500 pilkų atspalvių“ – mėgstamiausia Kleino spalvų gama. Jo apranga priminė 1940-uosius, elegantišką jo vaikystės madą. Tvarkingos jo mamos ir senelės suknelės, demobilizuotų kariškių uniformos, žydų geto apranga – štai jo įkvėpimo šaltinis. Jo priešprieša margai skarmalų eklektikai (ką jis vadino „pačiu aseksualiausiu deriniu žmonijos istorijoje“) buvo tokia aiški, kad spauda jį pavadino „Calvin Clean“ – „Calvinas Švarusis“ ir netgi sukūrė naują veiksmažuoti „kelvinizuoti“, t.y., paversti elegantišku.

Ir Amerikai tai patiko. Nes aštuntajame dešimtmetyje amerikiečių moterys pagaliau išsiveržė iš virtuvių ir pradėjo daryti karjeras korporacijose bei politikoje. Europos dizaineriai dar slėpė moters figūrą po laisvais drabužiais, o Kleinas nusprendė ją išryškinti, taikydamas į jų savimeilę – nes kam tada reikalingos dietos, aerobika ir fitnesas? Jis pasiūlė joms tiesias ir elegantiškas formas, pagavęs Niujorko stilių, miesto, kuriame buvo garbinamas šviežumas, švara, kuklumas ir dinamiškumas. Taip atsirado jo devizas: „šiuolaikiška, švaru, seksualu, paprasta“. 1971 metais Calvinas Kleinas jau buvo „amerikietiškos sėkmės“ istorija, siekiantis 5 milijonų dolerių apyvartą, o 1975 metais jis pateko į “Coty Hall of Fame” – prestižiškiausią Amerikos “haute couture” dizaino klubą, sulaukęs vos 33 metų, jis tapo jauniausiu dizaineriu istorijoje, sulaukusiu tokio pripažinimo.

Aštuntojo dešimtmečio pabaigoje „Calvin Klein Ltd.“ pasiekė 30 milijonų dolerių apyvartą, ir tada C.Kleinas nusprendė, kad atėjo laikas pasimėgauti gyvenimu. Jis išsiskyrė su savo žmona, pradėjo siautėti madingose Niujorko diskotekose kartu su tokiomis bohemos įžymybėmis, kaip Andy Warholas ar Bianca Jagger. Jis buvo aukštas, gražus, visada pasitempęs, seksualus ir visada su polėkiu – tikras Niujorko pleibojaus įsikūnijimas. Ir būtent vieną siautulingą naktį vienoje diskotekoje nepažįstamas vyrukas jo paklausė, „Calvinai Kleinai, kodėl negamini džinsų“?

Tada visi iš tokio klausimo tik pasijuokė. Kleinas buvo garsus „miesto“ buržuazijos dizaineris, o džinsų laikas, rodos, jau buvo praėjęs ir jie buvo tapę hipių epochos reliktu. Apsmukę ir laisvi džinsai simbolizavo padugnių gyvenimą ir paauglišką protestą. Kainavo jie tada vos 20-25 dolerius, ir pasiturintis žmogus juos apsimaudavo tik savaitgaliui ir gal tik žolei nuskusti. Tačiau Kleinui tas išgirstas klausimas nedavė ramybės ir galiausiai jis džinsuose įžvelgė galimybę pakeisti jų plebėjišką prigimtį. „Denimas – kaip baltas lapas dailininkui. Gali daryti ant jo viską – paišyti, keisti jo spalvą, suteikti įvairias formas, tai geniali medžiaga“, – sakė Kleinas. Jis padarė džinsus aptemptus, tiesius, tamsiai mėlynus vietoje išblukusių, ir, svarbiausia, uždėjo savo logotipą ant užpakalinės kišenės – tai, kas anksčiau buvo slepiama nuo visų, dabar buvo visiems ant akių.

1978 metais Calvinas Kleinas pristatė Amerikai savo pirmuosius „dizaineriškus“ džinus, ir jie netruko sukelti ažiotažą, ypač pradedančių įkyrėt „kliošų“ saulėlydyje. Prasčiokiški džinsai Calvino  vardo dėka staiga tapo garbinga, kilminga ir seksualu, negana to, su „kelvinais“ bet kuris žmogus tapdavo „išsivadavęs iš banalybės prietarų“, elegantiškas, tiesus ir seksualus. Reklamavo juos tuo metu jaunutė aktorė Brooke Shields, teigųsi „tarp manęs ir mano ‚kalvinų‘ nieko nėra“ – tai buvo pirmas atvejis, kai paaugliškas įvaizdis buvo panaudotas reklamoje su seksualine potekste. Žinoma, dorybės sergėtojai sukilo mūru. Tarp kaltinimų Calvinui Kleinui nuskambėjo netgi toks baisus lietuvio ausiai žodis „pedofilija“. Tačiau jis pats žinojo – mergaitės neša sėkmę. Ir neklydo. Po Brooks CK džinsus reklamavo jo duktė Marci, kuriai teko sunki dalia – būti pagrobtai. Ši drama, lig šiol minima kaip garsiausia vaikų pagrobimo byla Amerikoje, visgi pademonstravo, kas iš tiesų yra Calvinas Kleinas. Iš jo buvo pareikalauta 100 tūkstančių dolerių išpirkos. Tačiau tikru holivudiniu stiliumi Calvinas pats rado pagrobėjų butą, išlaužė jo duris, išdaužė pagrobėjams snukius (jais pasirodė esanti buvusi dukters Marci auklė su dviem sėbrais) ir atėmė iš jų savo dukterį – jam buvo lemta ką nors vėl išvaduoti.

FTB niekaip negalėjo patikėti, kad tai ne reklaminis triukas – per pirmą savaitę po dukters pagrobimo buvo parduota 200 tūkstančiai porų CK džinsų – dabar visi norėjo nešioti kažką su herojaus vardu. Kol aukštoji mada Europoje duso nuo savo elitiškumo ir kainų, Amerikoje tie, kas negalėjo įpirkti Calvino Kleino suknelės už tūkstantį, pirko jo džinsus už 50 dolerių. Padaręs džinsus „haute couture“ dalimi, Kleinas parodė – kokybė gali būti prieinama kiekvienam. Ir taip devintajame dešimtmetyje europiečiai, lig tol niekinę jankius, patys pradėjo kopijuoti amerikietiškąjį požiūrį, staiga suvokę, kad Amerika yra asocijuojama ne vien su „koka-kola“, „McDonald‘s“ ar Holivudu, bet ir visai stilingais džinsais, tinkamais mūvėti einant į biurą, vakarėlį, o gal net ir į operą. Džinsus pradėjo gaminti ir tokie mados grandai, kaip Armani, Versace ir Yves Saint Laurentas (dabar ne Kleinui jį, o jam Kleiną teko kopijuoti), o ribos tarp demokratijos ir elitariškumo galutinai išsitrynė.

Tai visada buvo Calvino Kleino „arkliuku“ – stumdyti ribas, balansuoti tarp leidžiamo ir draudžiamo. Tačiau tai dar buvo ne pabaiga. Jo siela šaukėsi naujų kontrastų, ir kitu iššūkiu tapo apatiniai drabužiai. Lig tol dar niekas nebuvo vertinęs vyriškų apatinių kaip eksperimentų objekto, o nieko konservatyvesnio, nei vyriški „triusikai“ nebuvo įmanoma įsivaizduoti, ir jie tiesiog šaukte šaukėsi „kalvinizacijos“! 1983 metais Calvinas Kleinas pirmą kartą dizaino istorijoje sukūrė naujo tipo stilingas kelnaites vyrams. Tos CK kelnaitės aptempė, pakėlė ir patempė viską, kur reikia, ir išryškino net pačius neįspūdingiausius vyriškus privalumus, o virš jų puikavosi guminė juostelė su užrašu „Calvin Klein“ – patiems „kiečiausiems“ ji išlįsdavo virš kelnių krašto (ir vėl Bronksas – tokį šlindusių kelnaičių kraštą pamėgo būtent hip-hopo dainininkai). Calvinas sėkmingai išnaudojo vyrišką tuštybę, siekį pabrėžti, kad esi „macho“ ir privalai pademonstruoti savo statusą. Kas tu – niekam nesvarbu, ir dar reiktų pasiaiškinti, o štai su CK kelnaitėmis – nėra abejonės, kad tu „kietas“. Tai reiškė viską – stilių, seksualumą ir vyriškumą. Galiausiai, juk tai ir yra amerikietiškos idėjos esmė – „sėkmingas vaikinas visada formoje ir pasiruošęs sėkmei“.

Per pirmus metus „Calvin Klein“ pardavė kelnaičių už 20 milijonų dolerių. Ką gi, gal jau atėjo laikas atsipalaiduoti, ir, kaip Barry Schwartzui apsigyventi Anglijos provincijoje, pradėti kolekcionuoti pašto ženklus ir veisti žirgus? Tai buvo ne Calvino Kleino charakteriui. 1990-aisiais jis pradėjo ieškoti naujos aistros.

Tokia tapo kvepalai, kuriais „Calvin Klein“ prekiavo jau nuo 1980 metų. Visgi dabar Kleinas sugalvojo sukurti visiškai naują kvepalų tipą – vienodai tinkantį tiek vyrams, tiek moterims – net „unisex“ kaip terminas dar neegzistavo. Ir su tokiais kvepalais beveik penkiasdešimtmetis Kleinas nusprendė užkariauti naująją kartą, kuriems jo džinsai ir kelnaitės jau atrodė senelių spintos atributai. Tam reikėjo sukurti ir naujo jaunimo kontrukultūros simbolio. Taip 1992 metais „Calvin Klein“ pasirašė sutartį su mažai žinoma manekene Kate Moss. Tai buvo labai plona, palyginti neaukšta (168 cm), akvaizdžiai nestabilios psichikos ir iškamuoto veido mergina. Savo veido išraiška ji atrodė kaip benamė, tačiau tokia atrodė ir tuometinė jaunystė – žiauri, rūsti ir problematiška. Negana to, Kate Moss išvaizda kūrė tiesioginę užuominą į anoreksiją ir narkotikus – ir tai buvo visiška neįprasti rinkos dirgikliai, kuriuos išnaudoti galėjo išdrįsti tik Calvinas Kleinas. Jis pats niekada netikėjo rinkos tyrimais, o tik savo nuojauta, ir ji jo niekada neapvylė. Visiems jau buvo įkyrėję tie gražūs vienodi modelių veideliai, ir pasirodė, kad neįprasta Kate Moss išvaizda, primenanti narkomanę, patraukė viso pasaulio dėmesį.

Nuo CK kvepalų „One“ ir „Obsession“ prasidėjo ne tik svaiginanti Kate Moss karjera (už tą pirmąją reklaminę kampaniją ji iš „Calvin Klein“ gavo keturis milijonus dolerių ir dabar yra antra pagal brangumą pasaulio modelis), bet ir „Calvin Klein“ atgimimas – kaip kompanijos, pirmosios pasaulyje pradėjusios gaminti masinius „unisex“ kvepalus. Provokuojančios CK kvepalų reklamos ir apsinuoginusios Kate Moss vaizdai vėl sukėlė konservatyviųjų sluoksnių pasipiktinimą, teismų ieškinių liūtį ir prakeiksmų laviną, tačiau Calvinas Kleinas visada žinojo – kuo labiau jį smerkia ir draudžia, tuo labiau jo visiems reikia.

1999 metais Kleinas ir Schwartzas paskelbė ieškantys pirkėjo savo kompanijai. Tuo metu „Calvin Klein Ltd.“ pardavimai siekė 170 milijonų dolerių, bet vien iš licencijų kompanija gaudavo penkis milijardus dolerių pajamų („Calvin Klein“ sukurtų modelių gamybos licencijų pardavimai iš esmės visada buvo didžiausias pajamų šaltinis). 2002 metais „Calvin Klein“ kompaniją už 400 milijonų dolerių įsigijo tekstilės gaminių gigantė „Phillips-Van Heusen“. Pats Calvinas Kleinas liko savo kompanijos direktorių valdybos nariu bei naujų kolekcijų konsultantu. Pagaliau atėjo laikas ir jam pailsėti bei pradėti mėgautis gyvenimu.

(Straipsnis spausdintas žurnale VERSLO KLASĖ)


KOMENTARŲ NĖRA